文档介绍：房地产营销中的品牌思考
提纲
1、房地产品牌的真谛
2、房地产行业品牌的现状
3、房地产实施品牌营销的必要性
4、房地产品牌营销的误区
5、优秀房地产品牌的策略分析
关键字房地产房地产营销房地产品牌品牌营销
摘要房地产业内人士称,人们的品牌意识将从服装鞋帽家电食品过渡到房地产,三五年后,人们就要先挑牌子再挑房子。越是高档的楼盘,品牌效益越发明显。本文通过解剖房地产品牌的真谛,分析房地产行业品牌的现状,论证了房地产实施品牌营销的必要性,并且通过分析现行房地产品牌营销的误区,和对某些优秀房地产品牌的策略分析,提出了自己关于房地产营销中的品牌思考和建议。
房地产建设周期长,技术含量高,专业性弱,但中国绝大多数的购房者并非内行,他们没有时间、精力和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。而现阶段我们又缺少像国外那种成熟的、有信誉的房屋中介机构。正因为如此,广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌,企盼和追求优秀品牌。正如美国广告专家莱利莱特所说,“未来的行销就是品牌的战争——品牌互争长短的竞争”。在目前和以后的一段时间内,品牌在房地产营销中作用将愈加显著。
理解房地产品牌的真谛
关于品牌的概念,有很多种定义方法,较权威的定义是:“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和,包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等;是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”
房地产品牌=品质+服务+推广。一个好的房地产品牌,理应具备“品质、服务、推广”这三大要素,品质是房地产品牌的核心内涵,推广是房地产品牌的重要外延,而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说,服务既是品质的一个方面,也是推广的一个重要表现形式。当然,不论是品质与服务,还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系,来确保其获得实施。
品牌作为房地产营销的“魂”,不应该只是外形的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”,户型的“错层设计”、环境的“河居概念”等,更为重要的是向消费者展现一种理想的生活方式,满足其特定人群的居家消费需求。综观目前国内成功的房地产企业,其共同的成功之处在于他们创造并向人们演绎了一种全新的家居观念和现代生活方式,如:万科卖的是新兴的白领阶层所向往的一种“小资”情调,一种小白领们孜孜以求的“小资梦”;SOHO现代城的成功之处在于在信息时代居家办公的一种新兴的生活方式;同样奥林匹克花园在全国各地的成功在于它卖的是年轻人对居家运动、自然健康、活力时尚的追求。在本文最后部分将对部分案例进行分析。
房地产行业品牌的现状
在未来五至十年内,房地产业将进入一个飞速发展的新阶段,更激烈的市场竞争将随之而来:大规模资本及实力竞争者纷纷涌入,高度分散化经营带来无序竞争,主要对手展开规模化经营和异地扩张,行业水平迅速提高,产品趋于同质,消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈,品牌的影响力日渐突显。

虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机,但从另一面来看,中国房地产开发市场仍处于初级阶段,消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目,因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的,是功能性的利益点。

另一方面,在