文档介绍：娃哈哈启力广告策划
目录
1).背景
自从1995年开始功能饮料的市场不断扩大。娃哈哈启力凭借着新口感与哇哈哈强大的渠道,可是销售并不好.
2).政治环境
食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业,饮料行业被列为重点发展的行业之一。
3).经济环境
国民经济保持平稳快速发展,呈现出增长较快的良好运行态势。中国饮料产品的消费市场巨大。
4).技术环境
娃哈哈集团的技术水平得到了巨大提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。为同质化的饮料产品带来了差异化,带动了饮料业的发展。
4).机会:
.
,对功能性饮料的需求也越来越大。
5).威胁:
,占据大部分的市场。
b. 在国内人们对功能性饮料的认识并不多,无法取得消费者的信任,成为推广启力的巨大阻力。
优势:1).准确的市场定位 2).产品优势 3).价格优势 4).营销优势,销售能力强。 5).娃哈哈集团在资金,人才政策等方面给与大力支持
劣势:1).培养功能性饮料市场充满艰辛,并且在市场上有以红牛为主的强劲对手 2).在功能性饮料方面刚刚起步,营销渠道方面等相对弱势
威胁:1).功能性饮料在目前市场竞争白热化,竞争对手数量庞大。
2).功能性饮料成本,口味,功能受限
机会:1).人们的保健意识增强, 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段,功能性饮料市场广阔
2).娃哈哈集团在市场中具有品牌优势。
A,行业内竞争对手
B,潜在进入者
C,替代品威胁
D,供应商议价能力
E,购买者议价能力
企业面对的竞争主要来源于合作超市、零售商、新进入者、替代品生产者以及其他利益相关者。对于启力而言,这些竞争都是确切存在的
A,消费者之间的竞争来自企业争夺有力市场地位和竞争优势,利益关系之间相互衬托。超市是我公司的最大利益者,可以毫不夸张的说。启力的成败关键在于我公司于超市的合作,只有与超市建立良好的业务关系,产品才可能有大展拳脚的空间。所以,我公司必须维持好超市之间良好的合作方式,制定合理的利润分配方案,并通过公共关系营销等手段与多家超市建立良好的关系。
B,潜在的新进入者威胁大。产品的核心竞争力在于市场调查额空白,产品之初仅仅只是提高销售量,缺乏有针对性销售,易被新进入者复制,导致在产品取得明显成果之后被竞争者后发制人。再者,由于启力制作成本高、资金投入大,风险程度高,给新进入者提供了机会。
C,替代品的威胁依旧存在。脉动、尖叫、佳得比等对公众消费者依然具有一定的影响力和导向力。在饮料行业中占有较大的市场比重,将会对启力产品客户进行分流,形成潜在竞争的威胁。
D,合作超市和零售商(供应商)讨价还价能力较强。合作超市作为“启力”的依托相对强势,议价能力较弱。而零售商可选择娃哈哈“启力”功能性饮料之外功能性饮料很多,如红牛、脉动等。于此,讨价还价相对启力这一新兴产品而言是较强的。我公司必须通过广告效果来赢得定价空间,并同时进行品牌建设和提高用户知识以及培养其品牌忠实诚度。
E,购买者的议价能力强。启力购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。
启力的目标消费群狭窄,它是针对部分消费者的特殊需求而研发的功能性饮料,启力产品不适宜的人群:少年儿童、孕妇和乳母。    
  
调查显示选择启力的白领占75%,学生10%,其他人15%
调查显示选择启力的白领占75%,学生10%,其他人15%
消费者购买时可能受到以下条件的制约:
消费者价格心理 价格首先是影响消费者购买的重要因素,消费者通常都喜欢物有所值物美价廉的东西。娃娃在注重产品质量的同时又注意产品的价格,使其能让消费者觉得物有所值。提高消费者的购买欲望,刺激消费。 
广告心理策略 娃娃哈启力在广告中注意说明产品功能,抓住消费者的兴趣。运用华少幽默的语言引发消费者好奇心,并与其他产品形成对比,深入消费者人心。刺激消费者。 
品牌心理策略 抓住消费者的品牌忠诚心理,利用娃哈哈品牌的知名度,抓住忠诚于娃哈哈品牌的新老顾客。   有了这些策略,娃哈哈启力在新产品开发中的成功是必然的。