文档介绍：金奇新品牌产品规划草案
1、定位机会点 选择进入哪一个细分需求市场？
定位机会点 选择进入哪一个细分市场？
消费者需求
&消费趋势
（1）
市场机会点
&市场潜量
（2）
竞争是否
激烈
该
市场
竞争
格局
市场发展趋势斯——在原领地寻找空隙
去头屑
柔顺
营养
护发
其他
按摩去屑
西亚斯
感性附加值：
印度的文化美
纯粹地道的印度民间风情：印度民间音乐，印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。
“护发”市场 竞争产品定位及表述
定位出发点
定位表述
功能原理
头发头皮双重护理（舒蕾）
形象
国际护发专家（沙宣）
产品成分
含维他命原B5（潘婷）
小麦蛋白
使用场合和使用时机
？？？
2、市场定位（微观）
去头屑
柔顺
营养
护发
其他
人为损伤
修复
产品
定位
感性因素
的支持
相关连接:乐百士纯净水的27层净化
3、产品定位
产品构思方向之一
产品构思方向之二
护发（修复）
企
业
市
场
机
会
点
产
品
属
性
产品属性的寻找
舒蕾/修复
宝
洁
有
需
求
小
麦
蛋
白
潘婷/营养头发
宝
洁
有
营
养
头
发
的
需
求
乳
液
修
复
大总结
项目
内容
示例
目标市场
设定该产品主要目标消费群
关心头发损伤的人群，其自然消费群应该在20-35岁之间。
竞争品牌
设定该领域已存在的敌人
沙宣，舒蕾，潘婷
差别化重点
设定与敌人相比时本品的不同点。
明确消费者选择本品的动机。
对头发无刺激，能有效修复人为受损发质（染，烫，拉，漂）
产品属性
设定本品的材料，品质，功能和技术特征等等。
选用的材料???
好处
初步设定消费者从本品中获得的心理性好处。
让烫发染发无后顾之忧
附件：产品品牌规划建议
问题：几乎所有品牌都涉入各需求领域
“海飞丝的去头屑的信念、飘柔倡导的护理概念、潘婷的营养个性，都已深深地在消费者心目中烙下印痕。
值得注意的是，尽管像海飞丝，飘柔，沙宣，潘婷等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有功能定位和侧重点，但是，每个品牌还是各自推出相近的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣和飘柔也推出去屑型产品等等。 这预示着各品牌都在保留核心价值特征的同时，尽可能地丰富和覆盖各种类型的产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。”
（资料来源：数据时空）
相关链接：困惑 核心价值严重缺失
国产洗发水品牌价值的厚度、广度、深度不够，品牌核心价值是根据企业资源，通过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或惟一性。如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求，这个品牌可能遭到质疑或被竞争对手取代。
结论及建议：
——建议先在某一需求市场和消费者心智中树立强势
品牌核心价值和认知，然后扩展产品覆盖面。
中国——长城
法国——艾非尔铁塔
——持之以恒地坚持重复积累该品牌核心价值。
脑白金
——建议淡化新品牌与金奇日化的联系
（参考凌志与丰田）
相关资料
凌志汽车上市推广方案
该公司曾经有一个定位于中低档汽车市场的企业，并欲将其业务拓展到高档商品市场，而问题是，在销售高价位汽车时能否保持其在中氏价位市场上所获得的“值得购买”的可靠度和信誉度?为了避免毁 灭自己的形象，丰田公司开发出了一个全新的品牌——凌志，这是一个与奔驰和宝马相竞争的豪华型汽车，而且相当成功。——雷克撒斯
海飞丝
奥
高效去屑
含ZPT，PMT
滋养修复型
年轻态洗发露
高效去屑
含ZPT，COS
止痒舒爽型
负离子洗发露
高效去屑
含ZPT，去屑精华
薄荷冰霜型
芦荟去屑洗发露
舒蕾
双重护理洗发露
双重护理洗发露
清爽型
双重护理洗发露
黑亮型
双重护理洗发露
去屑型
总体概念：
全效修复人为损伤发质
头发是什么？
头发的结构是怎样的？
健康头发与受损头发的区别？
人为损伤头发是怎么回事？
头发是什么？
头发的基本成份是角质蛋白，角质蛋白由氨基