文档介绍：电视广告策划与创意
张逸军
这是一个广告无处不在的年代！
广告图片资料
奥地利高速公路快餐连锁店Oldtimer 的广告
广告图片资料
学习目的
了解电视广告的特性，了解如何在广告发视广告的定位
优秀电视广告策划的定位需要经过的准备工作：
以超前的意识预测市场环境。
透彻地了解消费者群体的最新情况。
考察本产品独特的销售重点。
树立明确单一的定位思想。
表现商品的重要优点，而不是明显优点。
掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证。
收集人们谈论该项产品的言辞，以期用于电视广告的解说词中，增加亲切感和感召力。
参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力求胜其一筹。
第四节 电视广告创意思维
正确的思维方法是人类认识世界和改变世界的武器，也是电视广告取得成功的重要保证。
学习本节的目的：了解电视广告策划中的一般思维方法和特殊思维方法，以及思维方法的新发展。
第四节 电视广告创意思维
电视广告创意是以综合性的艺术手段来表现广告主题为核心，以新颖独特为生命，以情趣生动为依据，并经过收集资料——确立诉求点和选择定位点——戏剧化过程——形式化过程等四个创意阶段。
电视广告的主题创意是核心内容。创意时主题应单一明确、集中稳定、准确易懂并具有刺激性，一般可根据商品特征、企业特征或消费者特征来确立主题。
第四节 电视广告创意思维
电视广告的创意原则
创新性原则
实效性原则
聚合性原则
简洁性原则
科学性原则
时空组合原则
提出与众不同的看法，给人一种出乎意料之外去又在情理之中的感觉。能否引起受众注意，是广告成功与否的第一关键，也是广告创作的至高原则。
电视广告创意的最终目的是让消费者对商品产生强烈的购买欲望，进而完成购买行为。
电视广告高度综合的视听艺术，它融合了摄影、绘画、音乐、舞蹈、戏曲、文学、电影等众多的信息渠道，贯穿合运用其集约潜能，才能产生最佳的效果
现代广告追求单纯明确的广告目标，一沙一世界，一水一汪洋。
创意过程以科学调查为基础，要求创意者了解相关的自然科学、人文科学知识。同时广告创意者还应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果，以更好的表现广告商品或服务。
电视广告广告具有独特的时空形象。广告中的人物活动都在一个极短的时间结构内结束，许多不必要的中间过程被省掉，只选动作的高潮点，加以组合表现。
第四节 电视广告创意思维
电视广告创意的过程
准备期：研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料及特殊资料两种。
孵化期：把所搜集料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都是在偶然中突然发现的。
启示期：大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。
验证期：把所产生的创意予以检讨修正，使其更臻完美。
形成期：以文字或图形将创意具体化。
第四节 电视广告创意思维
电视广告创意的过程
垂直思考法：按照一定的思考路线进行的，显著特点是思考的连续性和思考性。
水平思考法：完全脱离了既定的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方向发展。
集体风暴法、脑力激荡法：集体的智慧和力量，故有人称之为集体思考法。特点是各抒己见，畅所欲言。
图示法和记录法：记录法就是及时捕捉策划者在松驰状态下突然冒出来的思想火花，使之成为创意的素材和源泉。
第四节 电视广告创意思维
垂直思考与水平思考方法举例分析：
从前，有位商人欠了一个放高利贷的债主一笔巨款。那个又老又丑的债主看上商人美丽青春的女儿，便要求商人用女儿来抵债。商人和女儿听了十分惊慌，狡猾伪善的高利贷债主为了故作仁慈，建议这件事情听从上天安排。他说，他将在空袋里放一个黑石子、一个白石子，然后让商人的女儿伸手摸出其一，如果她摸出黑石子，她就要成为他的妻子，商人的债也不用还了。如果她摸出白石子，他父亲的债就一笔勾销，如果她拒绝伸手一试，她父亲就只好因欠债而下狱。商人虽然不情愿，但还是答应了。
第四节 电视广告创意思维
垂直思考与水平思考方法举例分析：
当时他们正在花园里一条铺满石子的小径上，协议之后，高利贷债主即弯腰拾起两个小石子。在这时，那个少女突然惊觉：恶债主捡入袋中的两个石子都是黑色的。
试想，如果你是那可怜的小女孩，你要怎么办，如何说呢?
第五节 电视广告的表现方式
直截了当式（脑白金，大宝清爽系列
人物推荐式（创维LED
实证式 （高露洁牙膏，
虚构式
生活片段式（和记新干线，tot苏打红茶
纪录片式
形象式（德尔惠，雅姿
象征式
比较式
虚拟模幻式
悬疑式
气氛渲染式（红茶，利群）
幽默喜剧式（肯德基