文档介绍：河南大学
硕士学位论文
2001—2006年中国电视媒体广告竞争格局探析
姓名:简明
申请学位级别:硕士
专业:新闻学
指导教师:杨海军
20070401
中国电视广告的竞争呈现白热化态势一从政策层面来看,年中国加入河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位菇￥中文摘要从年开始,媒体之间的竞争态势愈演愈烈,。电视广告收入是电视台的主要经济支柱,广告收入通常占到电视台总收入的%以上,电视媒体的竞争集中表现在电视广告的竞争中。荷兰尼尔森公司调查分析预测,中国广告市场在年左右有望超过日本,成为全球第二大广告市场。有着巨大的广告市场,中国的广告总量也仍然在高速增长,但是增长率在逐年下降,而且四大传统媒介中电视广告增幅最低。本文从年—年电视广告的宏观外部环境和广告市场政策变化导致的行业广告投放变化,媒体之间“抢食蛋糕”以及吸引受众的广告竞争大战,以及电视广告的经营管理走向和如何做好客户营销等三个层次来铺陈展开,层层推进。惩饷教逶诠诼涞厥怪泄缡庸愀媸谐”涞酶痈丛印月眨广电总局颁发的“第号令”正式施行,国家职能部门对电视媒体展开一系列的“清屏行动”,电视媒体广告经营出现“马太效应”;从广告主层面来看,国家广告市场政策变化直接影响到行业广告主的广告投放,比如加大对医疗保健品广告的监管力度,查处违法房地产广告等等都造成广告产业波动;从技术层面来看,数字技术的迅猛发展使得大众传媒出现了融合的趋势,也给传媒行业带来了“数字革命”,视听新媒体与方兴未艾的网络都在蚕食着广告份额;从受众层面来看,“圈屏运动”必将带来“眼球经济”,吸引有消费能力的受众群体,分流一部分针对独特受众群的广告主的广告投放。目前,电视广告经营的现状是电视台通过向广告主出售广告时段,出售观众的注意力资源来获取利益。在中国电视业金字塔式的差序结构中,跨媒介集团相继成立力图做大做强,区域媒体纷纷合纵连横巩固阵地,打造自身的核心竞争力,
电视广告资源进入重新配置阶段;加大广告市场推广力度,优化节目编排,开发优质广告时段,进行频道专业化和细分化,展开品牌战略,改变传统的粗放型经营模式和进行精耕细作的客户营销成为电视广告经营的必然趋势。关键词:电视广告;号令;圈屏运动;频道专业化;竞争—年中国电视媒体广告竞争格局探析Ⅱ
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学位获得者宦畚淖髡签名:一:馅:豳学位论文指导教师签名:缯鱼堕亟关于学位论文独立完成和内容创新的声明了卑日本人在导师的指导下独立完成酌,对所研究拍课题有新的见解菰运#本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明:所呈交的学位论文是文中特别加以说明、标注和致谢酌地方外,、科研机构的学位或证书而段保存、汇蝙学主论文缰饰谋竞偷缱佑址。婕氨C苣谌莸难宦畚脑诮饷芎蟮烙帽臼隈檬口月弓日
广告竞争格局探析年中国电视媒体言引化等生态环境的变动同样让广告市场“冷暖自知”——国家对房地产和药品保健众所周知,媒体是大众喉舌和社会公器,~直以来都被强调其新闻宣传的属性;随着国家行政拨款的逐年减少,媒体被推到了市场竞争的前沿,必须利用自身的注意力资源来经营媒体和进行赢利。从年开始,媒体之间的竞争愈演愈烈,日趋白热化,这种竞争不仅是新闻产品本身的比拼,更多的还是广告资源的争夺。在“短兵相接、群雄割据”的时代,媒体广告部门不得不完成从“坐商”到“行商”的角色转换,广告经营逐渐成为媒体经营的重点,广告经营状况如何也成为传媒业发展的~项具有重要指示意义的指标。如同大自然相互依存和相互制约的生态链一样,媒体广告经营也存在相互依存和相互制约的生态链,这种关联在媒体、受众、广告主“三大支柱”中产生。同时,作为一种依附性的行业,广告与生俱来地与调控它的社会力量紧密联系,广告市场的发展与良好健康的广告生态环境相互关联;反之,广告市场的滞后无序也与恶劣病态的广告生态环境不无关系。一个不容忽视的事实是,媒体广告市场与媒介的广告生态环境休戚相关,“牵一发而动全身”。整个社会宏观经济环境、广告市场政策变化和广告主广告投放等等决定了媒体“广告蛋糕”的大小。年中国正式加入世界贸易组织,中国广告市场走向国际化;年国家广电总局号令施行,开展宏观监管清屏行动,“吹皱一池春水”,掌握着广告市场脉动。如果说南美洲亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶偶尔扇动的翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风的话,那么,外部政治、经济、文河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文
一、中国电视广告的生