文档介绍：雀巢危机
市场营销106
组员:林志健李海马李国东
曾梦媚黄思玮曾宇泓
目录
1 品牌介绍
2 发展历史
3 危机出现
4 处理手段
5 分析案例
6 总结企业公关理念
一品牌介绍
雀巢公司于1867年在瑞士日内瓦创建,是世界上最大的食品制造商。生产商品包括奶粉,咖啡,巧克力,冰激凌等。企业经过100多年的经营,由当初的乡村企业,发展成现在达到1097亿瑞士法郎,纯利润达到342亿瑞士法郎亿的世界500强企业。
二发展历史
19世纪中叶,
1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,备受西方追捧。
1949年由一家瑞士公司收购,公司实行多样化生产,并改名为现在的“雀巢食品公司”。
20世纪80年代进入中国市场,并拥有位于云南思茅的咖啡豆种植园
20世纪90年代,雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一,。
2011年7月11日,雀巢公司计划出资21亿新加坡元(约17亿美元)收购糖果制造商徐福记的60%股权
三危机出现
把用奶瓶喂养定义为效仿西方国家的社会行为,推崇为潮流
卫生保健职业化,许多医院和诊所都允许使用婴儿食品
婴儿食品制造商的市场促销活动加强
二,雀巢奶粉的盲目营销
因为在雀巢公司鼓吹用奶瓶哺育婴儿的营销手段,颠覆了民众的认知观,把母乳哺育说成是“原始而不方便”的养育方式,导致哺乳减少。但是奶粉过于昂贵,不适合第三世界国家普及,从而导致第三世界婴儿夭折率增加。
一场以雀巢为首的奶粉危机即将爆发
三危机的破坏
事件起末:20世纪70年代,一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。一直到1984年1月,由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。
四处理手段
在一场危机即将爆发前夕,公司为了挽回声誉,采用科学和法律手段对对抗性组织进行控告,最终胜诉。法律层面赢得名声,却输了消费者。在消费者面前,雀巢是一个逃避责任的形象,一轮为其10多年的危机就此爆发。
对抗性法律手段究竟有错吗?
对抗性法律手段究竟有错吗?
一危机爆发
危机发生
事态逐步扩大
事态全球范围铺开
政府介入
事态失控
民间组织发表文章批评
媒体的介入
世卫组织约束
全球性抵制活动爆发
二强硬的处理手段
前期:逃避责任,归咎于消费者的不正当使用
用法律手段控告激进组织破坏声誉,最终获胜
雇佣公关专家,保持低姿态,却缺乏诚意