文档介绍：美空调 千禧年媒介策略提议书
一九九九年十月八日
美的空调媒介策略建议书
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内容提要
上一年度品牌投放策略回顾
我们任务
媒介目标
媒介策略
第一阶段媒介提议书
美的空调媒介策略建议书
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上一年度品牌投放
山东
江苏
凤凰台
资料起源：X&L(98年9月-99年8月）
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五个主要品牌地域分布
格力 美 春兰 海尔 科龙
上海
湖北
浙江
福建
湖南
总和 7 6 7 7 8
资料起源：X&L(98年9月-99年8月）
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五大品牌首选投放地域
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五个主要品牌地域分布
格力
全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北
(45%) (11%) (6%) (4%) (3%)
美
全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏
(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)
春兰
全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江
(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)
海尔
全国性媒体 山东 广东 上海 江苏
(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)
科龙
全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏
(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)
资料起源：X&L(98年9月-99年8月）
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五个主要品牌地域分布
格力
全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北
(45%) (11%) (6%) (4%) (3%)
美
全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏
(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)
春兰
全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江
(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)
海尔
全国性媒体 山东 广东 上海 江苏
(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)
科龙
全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏
(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)
资料起源：X&L(98年9月-99年8月）
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总结
由海尔掀起空调广告活动序幕
整个类别费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%花费
从97年到今年格力依然保持第一广告主
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不但要了解情况，我们也要清楚自己任务
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我们任务
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我们任务
扩张产品销售同时提升品牌
带动品牌提升
新产品推出
令“新产品”深入消费者心中
建立并强化“创新”定位
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媒介目标
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媒介目标
在有限资源下(为格力73%），有效地传达“创新”概念
创建美空调在“创新领域”中领导地位
在复杂广告环境中，令美广告脱颖而出
确保重点市场广告竟争力
资料起源：X&L98年10月-99年7月
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媒介策略
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媒介策略
先声夺人，率先建立“创新”概念
在确保旺季投放同时，相对加强淡季和旺季开启前广告投放
针对不一样新产品特征和任务，制订不一样投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合深入扩大广告抵达率和冲击力，强化“创新”定位
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媒介策略
先声夺人，率先建立“创新”概念
在确保旺季投放同时，相对加强淡季和旺季开启前广告投放
针对不一样新产品特征和任务，制订不一样投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合深入扩大广告抵达率和冲击力，强化“创新”定位
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