文档介绍：波特中国谈战略
(发表日期:2004年07月02日)
竞争的优势来自战略。中国的成功没有战略。
Michael Porter 著
我发现有很多的公司事实上并不对自己的战略有一个清晰的认识。每一个人都很忙,每个人都努力工作,每个人都做很多的事情。但是我发现:令人吃惊的是大部分的公司没有自己的战略。
竞争并不是要成为最佳
我发现在竞争领域的主导观点就是要成为市场上最佳的公司,成为你行业最佳的公司。大部分的管理者都是这样去思考的。也就是说有他们认为存在一种最好的竞争方式。如果是银行业的话,有银行业的最好的竞争方式;如果是汽车制造公司的话,就有一种最好的汽车制造竞争方式;如果是电信行业的话,就有一种最佳的电信行业的竞争方式。也就是说只有一种获胜的方式。有很多的管理者都把竞争看作寻求取得成功最佳方式的过程,每个人都在寻找这样一种惟一的答案。
我发现在中国存在一个趋势,就是把商业竞争作为一种军事战争来考虑。在军事战争中的胜利意味着另外一方的失败,如果要获胜的话就必须摧毁你的对手。加上认为只有一种取得竞争胜利的方式,因此这种方式必须由自己公司获得。
其实竞争并不是要成为最佳,而在于你要具有独特性,通过这种独到之处向客户提供价值。竞争有多种方法。无论在哪个行业都会有多种客户的需求,因此我们就有多种方法增加价值。作为一个企业,你不是要找出唯一的灵丹妙药,而是要寻找一种适合你的方法,使你做到在业界与众不同。
定义战略的种种误区
很少有企业的管理者会说我们不需要战略,但是对于如何来定义战略,大家却莫衷一是。
很多人把战略看作是抱负,就是说我将来要达到什么目标,比如说"我们的目标是要作为业界的第一或者第二,这是我们的战略"。这是战略吗?这是目标,这不是战略。战略是怎么样成为第一和第二。顺便告诉大家,目前还没有任何证据表明做第一或者第二就是好的,没有证据表明做到第一或者第二就能有卓越的利润。
另外还有一些公司宣称:我们的战略就是合并,我们的战略就是成立合资企业,或者说我们的战略是外包。这是战略吗?这不是战略,这是你要采取的行动,你的做法。也许这是好的做法,也许这是有利的做法,但这不是战略。战略是你希望在市场上有什么样一个定位。你可以有很多的合并,这不一定给你带来竞争优势。
还有很多公司把战略看作是任何重要的东西。如果技术重要,他们把技术作为战略。如果营销重要,他们就把营销作为战略。但是这样是没有意义的。战略必须是一个总体定位,表明了这个公司要在市场上所占据的这个位置,包含着公司所做的方方面面。你不能只有单独的营销战略或者技术战略,你需要的是一个总体战略,营销必须要符合这个总体战略。很多公司通过让各个部门拿出自己的战略,然后将这些战略整合成公司的战略,这是行不通的。
我们还有一些管理人员,他们把战略看作是远景,就是描述公司的未来。这是战略吗?我不认为这是战略。这并没有说明你怎么样做到与众不同,并没有说明你怎么样获得优势,这仅仅是一种愿望的表达。但是太多的公司停留在这种愿望的表达上,而没有下一步的描述,这不是战略。
还有一些企业认为不能光搞一个战略,因为世界变化太快了,所以与其说你先做一个战略的决定,还不如先做一些尝试,然后看看哪一种尝试更加成功。当你发现有成功做法的时候,再决定你的战略。这样做也是没有意义的。你不可能通过普遍的尝试来