文档介绍：药品市场营销案例
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引导案例：1000 美元支票的诱惑
美国歌露博－亚美提公司
安全－轻便4X
哈西－洛特曼公共关系公司
米尔沃基市
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第一节医药促销与医药促销组合
一、医药促销（dr取信息
三头六臂的本事
博学多闻
打落牙齿和血吞
愈挫愈勇
精打细算的功夫
财务管理
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第三节 医药广告策略
（一）概念
企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。
（二）功能
健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。
告知
功能
教育
功能
促销
功能
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（三）广告的类型
1、按发布广告的信息方式分类
音像广告、听觉广告和图文广告
2、按诉求方式分类
理性诉求广告和感性诉求广告
3、按直接目的分类
商业性广告和公关性广告
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第四节 医药公共关系推广策略
（一）概念
企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。
（二）特征
1、树立形象重于推销产品——可信度高
2、传播形式多样，不以付酬形式传播——成本低
3、作用于各个方面，而不局限于目标市场——传播能力强
（三）作用
1、树立企业形象
2、开拓产品销路
3、创造良好的营销环境
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（四）方式
1、编写新闻
2、散发宣传材料
3、社会捐助活动
4、建立企业的统一形象识别系统
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第五节 医药企业营业推广策略
（一）定义
企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。
（二）特点
1、针对性强，销售效果明显。
2、无规则性和非经常性。
3、短期效果。
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（三）方式
1、对消费者的营业推广
根据《药品流通监督管理办法》第二十条，“药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药”。
（三）医药营业推广的方式
赠送样品
开展奖售
现场示范
发放优惠券
组织展销
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2、针对中间商的营业推广
批发回扣
推广津贴
销售竞赛
交易会或博览会
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3、针对医院的营业推广
（1）折扣
（2）为医院、科室和医生在科学研究方面提供赞助。
（3）赠送礼品或纪念品。
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4、针对企业内部销售人员的营业推广
（1）规定药品销售定额
（2）提供药品销售佣金
（3）销售竞赛
（4）提供奖品
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三、促销组合策略
（一）促销组合的定义
指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。
整合营销传播（integrated marketing communication)
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（二）促销组合策略的类型
1、推式策略
侧重运用人员推销的方式把产品推向市场。以中间商为主要促销对象。
2、拉式策略
指企业运用非人云推销方式把顾客拉过来，使顾客对本企业的产品产生需求，以扩大销售。以最终消费者为主要促销对象。
3、推式策略与拉式策略的区别
(1)信息流动方向不同（如下图）
推式策略信息流动方向
制造商
批发商
零售商
顾客
拉式策略信息流动方向
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（2）适用对象不同
策略
适用对象
推式策略
单位价值较高的产品、性能复杂需要作示范的产品、根据用户特点单独设计的产品、渠道较短的产品、市场比较集中的产品。
拉式策略
单位价值较低的日常用品、流通渠道较长的产品、市场范围较广、市场需求较大的产品。
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（三）影响促销组合策略制定的因素
1、促销目标
树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系
传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示
大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销
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（二）影响促销组