文档介绍：品类优化
品类优化管理是20世纪90年代流行于美国零售业的一种新型管理方式,是“高效率的消费者回应“(Efficient Consumer Respond)策略中重要的一环。
所谓品类优化管理是指零售商/分销商/供应商把品类作为战略性经营单位进行管理,通过集中精力递送消费者价值以取得更好的商业效果。它包括品牌优化管理和货架优化管理两个方面。零售商/分销商通过与制造商/供应商的合作,在对市场细分、消费者行为研究的基础上,对同类产品中的不同品牌作为严谨的数据化分析,将品类中最为有效的品牌保留并加以扩大,摒弃那些无效品牌,并进行合理、有效的货架摆放与管理,将货架的管理提升到了一个新的水平上,使消费者对卖场内所摆放的商品更加“易见、易找和易选“,从而真正满足消费者的最终需要。
品牌优化管理
高效率的品牌优化管理着眼于整个品类而不单是某些品种或某几个品牌。其实施步骤如下:
 1、界定品类界限。即确定所要管理的具体品类,以及该品类中的相关品牌。零售商所经营的产品种类,一般按产品线分,如护肤品类、头部护理品类等。每一条产品线下又有很多不同的产品项目,如头部护理品类又分为洗分水、护发素、头发定型产品等三类。而零售商要管理哪些个品类及该品类中的相关品牌,一要根据企业自身的能力而定,二要根据消费者的收入、年龄、性别、职业或其组合为依据选择的目标市场而定。在此基础上,零售商应对不同品类的资金、货架比例作出安排。
 2、界定品类在卖场内的角色。这一点对品牌管理和货架管理极其重要。一般可以将品类及相关品牌划分为以下几种解色:1)目标性角色:指能代表商店特色和形象、销售业绩最好的品类及相关品牌,最能满足消费者需要,属于最大种类和款式的产品;2)一般性角色:次要重的品类可令消费者联想起商店,能满足消费者大部分的需要;3)季节性/偶然性角色:随时间或季节变化而变化的产品,属于时间性款式或种类;4)方便性角色:消费者能随时方便购买到的产品,属极少品类或款式。
 3、产品细分。指将各品类的产品及相关品牌按消费者喜欢的方式分成更小的品类,即产品分组。如将洗发水按价格细分为高、中、低档三个类别,这样将有利于评估各个品牌在其细分的产品小组中的表现,而各小组(如此处高、中、低的三个类别)在洗发水这一品类中的表现也容易评估。
 4、业绩评估。对一个品牌、产品、品类及一个制造商在市场上及客户两方面的表现进行评估,扩大和保留那些在市场上和客户方面表现良好的,调整和改善表现欠佳的,淘汰那些表现极差的。评估一个品牌、产品、品类及一个制造商的相对表现是通过计划销售额/量份额来完成的。
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货架优化管理
对不同的品牌业绩作出评估后,则应考虑货架的安排。优化货架管理的目标是使高业绩的产品易见、易找、易选,其基本原则是产品的货架面积比例的分配与市场占有率相符。具体有以下几个方面:
 1、产品款式选择。即在货架上应摆放什么产品及相关品牌。一般根据品类角色确定:占据最高立方空间、最高客流量、显眼及易见的地方应是目标性品类的产品及相关品牌;一般性品类应位于高立方空间、高客流量的地方;季节/偶然性品类则应处于一般立方空间、一般客流量的地方;低立方空间、商店剩余位置上安放方便性品类。这样,将重要的品类摆在显眼的位置,可吸引消费者的注意力,增加其选择产品的兴趣,刺激其购买欲望。