文档介绍：李宁广告筹划方案
李宁广告筹划方案书
一．筹划
1．广告客户：李宁
被世人誉为“体操王子“的李宁，退役后以 1990 年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开头了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁牌创用品市场容量到达了 80 多亿元人民币，增长到达 20%，但还不到 NIKE 全球销售额的 1/10。
当前国内卖场还以品牌划分，但国外特别是欧美和日本等国已经依据功能划分。
消费市场分析：
中国体育用品消费照旧远未成熟，中国人生活方式尚待转变。大
多数人购置体育用品并不但仅是为了运动的需要。一双运动鞋可能的用途不但限于闲逛、爬山、打网球、羽毛球、骑马和御寒。40％的中国人的购置行为还将是功利性购置行为。
市场定位：国际的鞋业市场，主要是 MADE IN CHINA 局部的价位的中档市场；国内是挤占高档市场，与国际品牌同一层次。比照起外国货，营造物美价廉和国货过硬的形象。
商品定位：
『结合中国文化元素，以品牌授权模式推向国际』。李宁在价位上站在 NIKE,ADIDAS 之后，但质量上和品牌上肯定要在国内占据龙头位置。同时，我们要打造世界的李宁，决不作中国的耐克。而且渐渐作为中国的民族品牌走向国际，使世人知道中国在运动领域有自己的品牌，而不但仅是 MADE IN CHINA。加大力气进展造“牌”运动。
消费者对象：追求高质量国货的年轻人。老一代对于国家体育钟情的人。国家运发动或参与竞赛的专职运发动的指定服装。再逐步形成仿照和崇拜效应，占据一般业余运动人群的市场。“一切皆有可能”的口号连续对于世界任何大型赛事的关注，特别是世界杯。
广告目标
传播目标：在国内的占有率达 80％，在国际市场占据 6％。销售目标：李宁授权商品零售约为 10 亿美元。
7、广告目标市场：
地域：国内的大市场，特别是中大型城市的有消费力量的人群。欧美，澳洲，东南亚等有华人的地方。
对象：国外的运发动，一般的运动爱好者。国内的年轻一族和对国货特别是李宁有特别感情的老一代。
8、广告策略：
〔1〕
〔2〕
广告媒体：电视，包括中心台和广东，上海等地方台。
世界杯期间能够作为一些传播媒体的足球评论员，记者等供给赞助，或者搞一些与世界杯有关的户外推销活动。
〔3〕在报纸上开版有设“李宁”与“世界杯”同在的广告，搞“世界杯冠军谁属”的有奖竞猜活动，胜出者能够获得李宁牌产品和到德国观看总决赛。
9、广告时段、频率或版面、篇幅等：在世界杯的前后三个月内。国内是世界杯非直播阶段，重播阶段和其它白天时段。
10、广告预算：由于与其它世界杯广告代言或赞助产品同阶段消灭，因此必需加大本钱，表达国内广告的高水平。
工程
开支内容
费用
执行时间
市场调研费
文献调查
实地
30 万
1，2 月开头
深度分析争辩
媒体设计
电视中心电视台，
地方台。
3 个月 100 万
三个月
报纸
2 个月 40 万
5．6 月
广告制作费
摄制其它
同上一起支付
2 月
奖品
产品假设干套
5 万
旅游费用
25 万
二、广告文案要求：
1、广告创意说明：
关联：德国世界杯开赛，有强队有弱队，可是每一年都有一些黑马产生，或者在场上先负的球队最终实现大逆转，奇迹屡屡发生，使世界杯成为一个让全世界球迷疯狂的，沉迷的，追赶梦想和猎取力气与信念的世界性活动。李宁产品抓住这样一个契
机，将世界杯的奇迹与李宁企业的快速崛起，成为中国头号运动
品牌，而且逐步成为占据世界主流运动品牌市场的中国货相对应，李宁的崛起与国际化预示着中国逐步走向世界，这里既有李宁企业的国货本色，和“一切皆有可能”的广告语的精神和内涵相吻合，同时也有中国求自强，跻身世界一流的信念和霸气。
内容：“李宁”的太极服是旗下的一个响当当的名牌服装，
也是突显中国特色的服装。另外李宁是体操运发动因此结合体操
将其与足球奇异结合起来。
企业内容：李宁人信任：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断开掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。这种企业的信念与世界杯的运动，超越，国家足球实力与荣耀的比拼是相吻合的。
2、诉求点：“李宁”关注世界体坛的任何热点，与世界足球一起呐喊。
3、主题：“李宁”与世界杯同在，李宁关注世界足球，世界体坛的进展
4、口号：世界杯制造奇迹，李宁制造中国的奇迹，世界的奇迹。
三、设计
电视广告拍摄脚本〔最好是分镜头脚本〕
画面
内容
北京公园的足球地上，裁判吹响哨子。
两拨身穿李宁