文档介绍：基于价值链理论的会展企业盈利模式研究
郑秀娟 摘要:盈利模式是企业获取利润的方式,决定了企业在价值链上的位置,并指导企业如何生存和发展。优秀的盈利模式可以整合的企业内外部资源为企业带来丰厚的收益。文章分析了会展业的价值链构成以及活动过程所需要服务的会展服务企业,包括会展搭建设计企业、广告服务企业和商旅服务企业。价值链核心企业和节点企业之间具有相互依存的关系。会展价值链节点企业是指参与到会展价值增值链条的一个或多个环节,通过为活动提供所需服务,实现自身利润,包括会展场馆、会展服务企业等。核心企业与节点企业按照市场的规则,通过信息共享、分工协作、利益分成来取得最大的价值增值,从而实现“多赢的目的”。Thompson还认为,价值链中作业之间的依赖程度越高(即它们的联系越强),就越需要协调和管理价值链中节点企业之间的关系。
三、基于价值链解构的会展企业盈利模式分析
会展企业盈利模式,即会展价值链上的企业通过参与会展价值链增值过程而建立的获取利润的渠道和方式。本文根据各个企业在价值链上的位置将会展企业分为会展运营企业(商)、会展代理企业(商)、会展场馆和会展服务企业,下文将一一论述。
(一)会展运营企业的盈利模式——以展位费收入为核心的多元化、多渠道盈利
会展运营企业业务贯穿于整个价值链条始终,包括项目策划、营销推广、现场组织和评估。其主要赢利呈现多样化的特点,利润渠道和来源广泛,主要有以下几个方面: 。收取展位费会展运营企业最直接也是最初级的盈利模式,这种盈利模式比较简单,其主要业务是组织行业展会并通过向参展商出售展位,从而收取展位费。展位销售也是其他所有可能盈利方式的基础,没有展位销售,那么其他的所有盈利也就失去了基础。
。广告服务盈利包括会展现场广告、自有媒体广告、会刊广告等,广告收益是会展运营企业另一大盈利来源,会展作为贸易交流的平台是行业企业和行业信息聚集的地方,因此很多的会展运营企业都依托于行业媒体组织展会,或在行业展览做到一定程度后自设行业媒体,如建立行业网站,设立行业杂志、展会会刊等;展会现场的广告位出租、门票、会刊、宣传册及其他广告收入是展览收入的另一大来源,有时甚至超过总体展位费的收入。而依附于展会存在的常年性的行业杂志、会展通讯、行业网站的运行不仅是举办展会的需要,其成本也可以通过广告的形式加以消化,而其收益既有展会参展商和专业观众数量的提高,也有经营广告费用的收益。相对来说,这块收入成本较低(利用展会的固有资源),利润率比较高,是会展运营企业积极开拓发展并体现其竞争优势的一个重要盈利领域。
。赞助收入是展会运营商除展位费和广告费收入以外的另一块盈利领域,是广告收入的另一种形式,相对于广告收入而言,赞助收入的推广对象更集中、单笔收入数额更大,资源的综合利用度更高,宣传的效果也更好。但并不是每一个展会运营商都拥有并重视这一块盈利空间的,只有市场开拓做得好,重视多元化盈利并存的企业才会重视开发并享有这一块的收益。当然,能否成功开发这块盈利区域不仅与开发对象选择的匹配程度、市场销售人员的开拓能力有关,也与展会拥有的资源和实力相关。
(政府奖励及补贴及其他)。为了鼓励和推动本地会展业的发展,各地政府纷纷出台了扶持会展业的各项优惠政策,尤其是为了应对全球金融危机的冲击,政府从财政中拨出数额不小的资金设立会展业专项扶持资金对会展企业进行奖励和补贴。如《宁波市展会资助资金使用管理暂行办法》规定新办的境外参展企业展览面积达到总面积60%以上的进口贸易展会总面积2万平方米以上、3万平方米以下的资助120~140万元;3万平方米以上、4万平方米以下的资助140~160万元;4万平方米以上、5万平方米以下的资助160~180万元;5万平方米以上、6万平方米以下的资助180~200万元;6万平方米以上的资助200万元。这块收益是会展运营企业主营业务以外的另一块收益来源,由于在一些地区,政府奖励的力度比较大,补贴金额也相当可观,因此,也成为会展运营企业的盈利来源之一。
(二)会展代理企业的盈利模式——以代理返利为核心
会展代理企业(商)是指企业本身不拥有展会,利用其所拥有的客户基础和专业服务,专门负责招揽参展商(展位销售)和专业观众赴境外或其他地区参加专业性展会,并为其提供代办签证、代订酒店、机票旅游等全程服务的会展企业。其主要赢利收入有两块,其中核心收入为代理返利,会展代理商通过与主办单位签订代理协议推广展会、销售其展位,从而获取每个展位一定比例的代理返利,销售的展位越多,返利的比例就越高。返利的数额根据展会的知名度和销售的难易程度而定。一般成熟的知名展会,品牌知名度高,其代理体系完善成熟,销售推广难度相对不大,