文档介绍：市场营销策划
第一节策划与市场营销策划的含义、特点
一、策划的含义
策划(Mastermind)就是筹划或谋划,是指在现代理性的社会活动中,人们为了达到某种预期的目标,借助科学方法、系统方法和创造性思维,对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析、重新组合和优化配置所拥有的资源与可开发利用的资源而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。
二、市场营销策划的含义
市场营销策划(Marketing Mastermind)是指市场营销活动的主体——企业,将营销活动的每一个环节通过引人全新的构思与创新,事先做一整体规划,并以此为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。其内容主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。
三、市场营销策划的主要特点
(-)市场营销策划是创新思维的科学
(二)市场营销策划是市场营销工程设计的科学
(三)市场营销策划是具有可操作性的实践学科
(四)市场营销策划是系统分析的科学
第二节市场营销策划的主要内容
一、企业形象策划(CIS)
CIS是企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象,运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化,通过各种传播媒介加以扩散,来塑造独特的鲜明的企业形象,使公众对企业产生一致的评价和认同,从而增强企业的整体竞争力。。
1、理念识别(MI)系统的基本内容
基本内容:企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范、经营方针、经营哲学、事业领域、企业文化、经营目标、经营战略等。
企业理念的表现形式:(1)标语、口号。(2)广告。(3)企业歌曲。(4)企业座右铭。(5)条例、守则。
(B I))系统的基本内容
对内方面的活动有:员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范等。
对外方面的活动有:市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公共关系、公益文化活动、信息沟通、竞争策略等。
(VI)策划
基本要素即识别符号,包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业与品牌标准率、企业专用印刷字体、企业标准色、企业造型与象征图案、企业宣传标语与口号等。
应用要素即基本要素(识别符号)的传递媒体,主要包括办公事务用品、产品包装、服饰、环境空间与标识、交通工具、广告媒体与传播等。
二、产品策划
(一)产品组合策划
(二)产品寿命周期不同阶段的策划
(三)产品品牌策划
(四)产品服务策划
三、价格策划
原则: