文档介绍：二汽车市场定位策划
任务二 明确市场定位
2．2．1市场定位的前提
1、心理基础
汽车企业要善于分析消费者，对汽车需求的心理特征，通过理性的、感性
的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说把一些列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各
种细分市场的交集。
4、市场细分包括七个步骤
1）选定产品的市场范围。
2）列出选定市场范围内潜在顾客的所有需求和产品
的所有效用。
3）评价各种需求，确定其中最迫切的几种需求最为
4）摒弃消费者共同的需求特征，保留各差异性特征
市场的依据。
5）根据不同消费者的不同需求划分相应的消费者群，
费者群予以命名。
6）分析每一细分市场的不同需求、购买行为特征及产
找出各细分市场的变量细目。
细分的组
作为细分
并对每一消
7）分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合
本企业的资源选择目标市场。
生的原因，
要影响因素。
5、市场细分的方法
1）单因素法
2）双因素法
3）多因素法
4）系列因素法
企业在进行市场细分时，能否视具体情况和实际需
使用适当的因素、变量及方法直接影响着市
要和效率。
场细分工作的质量。
2．3．2确定目标市场
目标市场确定的则是选择某一个或几个细分市场作为营销对象的决策结果。从市场细分到目标市场的确定过程中有一个重要的环节就是对细分市场的分析评估。分析评估主要围绕三个方面展开：
1）市场的规模和潜力。
2）市场特征的关联性。
3）市场与企业目标和资源的协调性。
1、汽车目标市场选择
1）目标市场的选择原则
营销人员应该将现有的市场进行分类，并进行比较。
营销人员在进行市场选择时，根据企业的经营状况以及在
各区域市场的营销策略，有针对性的进行考虑。
2）目标市场选择方法
目标市场
首选市场
重点市场
中心市场
2、目标市场的评估
1）细分市场的规模和发展评估
主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相
比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。
2）汽车企业本身的目标和资源评估
是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以
及是否具有充足的资源等情况进行评估
3、目标市场模式选择
选择一个细分市场集中营销
集中生产一种产品
专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务
公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求
选择若干个细分市场
4、制定目标市场营销战略
1）目标市场营销战略的类型
①无差异市场营销策略。
②差异性市场营销策略。
a完全差异性策略
b市场专业化策略
c产品专业化策略
d选择性专业化策略
③集体中性市场营销策略。
2）选择目标市场战略的因素
①汽车企业的实力
②产品的差异性及所处的生命周期阶段
③汽车市场的差异及市场规模
⑤竞争者的营销战略
④市场供求情况等。
5、影响目标市场策略选择的因素
1）企业的资源能力
主要包括企业的人力、物力、财力等。
2）产品的差异
产品自然属性的差异和消费者对产品需求选择的程度。
3）产品生命周期
企业应随着产品所处的寿命周期阶段的变化采取不同的
营销策略。
4）竞争者的策略
企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。
5）市场特点
主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。
6）目标市场的道德选择
2．3．3明确市场定位
市场定位是企业为本企业自身和产品在公众中确立形象和位置的过程。企业通过明确的市场定位来谋求与目标市场的对接。定位不是定位本身的独立表现，而是定位对象在社会公众心目中由品质、特征、联想、价格、使用、购买方式等因素综合形成的特色和形象，是对消费者的攻心战。正确恰当的定位是培养消费者对产品、企业的信赖感和忠诚度的前提和法宝，也是促成销售势头形成的武器。定位准确与否直接关系到目标市场确立的准确性，定位出现偏差，会导致对目标市场认识与确立的失误。
任务四 汽车产品定位策划
2．4．1属性定位：产品品种角色定位
产品属性定位，是指在企业的整体产品组合产品阵容规
划中，该产品处于什么地位，扮演什么产品角色地位的定位。
一般有这样几种类型 ：
1）金字塔型
2）橄榄型
4）倒金字塔型
3）M型或称哑铃型
2．4．2根本定位：目标消费者定位
更深入地发展产品营销策划和产品研发，还需要开展产品定位的一项根本定位——目标消费者定位，将产品的目标消费者对象定位准确并描述清楚。
产品目标消费者定位的依据是：
（1）企业的目标市场选择策略。
（2）产品的品种角色定位。
（3）产品所属品牌的目标消费者定位。
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