文档介绍：讲之二：营销组合
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段鹰 重庆大学
产品策略
解决以下问题：
如何树立产品整体形象
如何延长产品寿命周期
如何经营企业产品（产品组合）
如何开发新产品
促销费用
市场具有垄断性
竞争者易进入
市场潜在需求大
消费者价格敏感
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（2）成长期市场策略
特点：销量增加、成本下降
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
利润量曲线
销售量曲线
策略：
改进和完善产品
寻找新的细分市场
加强广告宣传，树立强有力的产品形象
适时降价
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（3）成熟期市场策略
特点：销量增长减慢
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
利润量曲线
销售量曲线
策略：
市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率
产品改良（质量、功能、包装、新的服务）
市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）
例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机
三折叠全自动伞拿到东北去卖
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（4）衰退期市场策略
特点：销量迅速下降
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
利润量曲线
销售量曲线
策略：
维持策略
集中策略
收缩策略（榨取利润）
放弃策略
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三、商标策略
1、商标类型：
按构成分——文字商标、图形商标、组合商标
按用途分——营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标）
按目的分——生产商标、销售商标
2、策略：
（1）同一商标策略——企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。
优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品
缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品
例：过去的娃哈哈、长安之星系列
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（2）不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标
优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动；
分散使用商标过程中的风险；
能够生产不同品质和档次的产品
缺点：须有雄厚资金支持
例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝
（3）不用商标策略：
无力承担商标使用费用的（创业者）
产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果）
国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）
痛心疾首：
青岛啤酒在美国被抢注、“同仁堂”“杜康”在日本被抢注、“竹叶青”在韩国被抢注；“凤凰”在印尼被抢注；“阿诗玛”“红梅”在菲律宾被抢注
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四、包装策略：
1、统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩
优点：类同一商标
缺点：类同一商标
2、组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用
优点：利于扩大销售；利于新产品推销；方便消费者
缺点：摊销
例：医疗器械组合、药品箱、工具箱；
机场的电池、某报纸配杂志
3、再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装
优点：物尽其用；吸引消费者重复购买
缺点：外包装与内在价值是否一致；包装成本
例：花瓶式饮料；苹果式糖盒
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4、赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品
例：儿童食品包装内附玩具
5、差异包装策略——根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。
例：色拉油按1千克、2千克和5千克包装
6、改变包装策略——原包装更新
原包装落后、陈旧时用
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五、产品组合化策略：
思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式
从以下几个要素上考虑：
（1）组合广度——生产经营产品的项目；
（2）组合深度——每一产品项目中不同的品种、规格和式样
（3）组合关联性——各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度
策略：
1、产品定位化策略——选定产品的特色和形象
例1：某服装厂产品定位：可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒服等，经调查，棉服市场萎缩；毛料、衬衣做不赢别人，于是“让开大道走两厢”——了解消费者需求和竞争对手
例2：美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年——广告利于改变企业产品定位
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2、多角化策略
3、专