文档介绍：启辰大型试驾团购会执行手册
启辰事业部
2013年8月
背景说明
7~8月作为传统汽车销售淡季,启辰克服季节指数不利影响,取得不俗成绩,为年度目标达成奠定坚实基础;
为在9~10月冲击销售新高,我们需要通过大型、高效营销活动的举办消化库存,同时快速启动市场;
基于郑州启辰千人团购会、温州启辰厂家直销会等大型团购会的成功举办,我们鼓励有能力、有条件店能复制大型团购会活动案例,同时通过现有品牌强化基金给予一定的资金支持;
本执行手册旨在通过成功实践的总结与提炼,明确基本操作方法与技巧,指导启辰店举办大型试驾团购会。
成功案例
启辰郑州千人团购试驾会活动成效
活动前确定邀约批次
实际邀约到场批次
邀约
到场率
实际邀约到场人数
新增订单
订单
成交率
目标
达成
达成率
360
312
87%
307
152
50%
200
152
76%
主题:不过弯不过瘾—东风日产十周年全名盛宴团购会
时间:2013年8月10日 16:00—18:30
地点:郑州元和试驾场地
参与经销商:郑州东风日产专营店+启辰威佳、中原、宏鹏、威耀、威达、宏远;
活动KPI:邀约客户必达1154批次;邀约客户挑战1429批次
目标:必达目标808台;挑战1000台,其中启辰200台
活动招募:专营店意向客户短信+电话邀约,媒体招募—专题页面、论坛等招募
活动内容:汽车特技表演、美食盛宴、订车抽奖、抽大奖、订单洽谈。
成功案例
主题:济宁电视台TV团购暨厂家直销会
时间:2013年8月10日
地点:东风南方济宁星源专营店
启辰济宁电视台TV团购会活动成效
计划
实际
达成率
邀约到店
110
126
%
电视台邀约到店
150
174
%
展厅订单
28
44
%
网点订单
16
39
%
总订单
44
83
%
首先让我们回顾一下过往的试驾团购会成效不佳的原因……
活动回顾
【1】市场部追求活动流程的顺畅、执行细节的管控,忽略了哪些因素是真正可以促进客户下订的,看一个精彩节目、吃一顿冷餐、饱一眼车模的眼福,这些放松客户情绪,提升活动档次的因素, 对于促进客户最终下订来说,起到的作用很有限。
【2】而往往忽视了那些促销的因子,价值认同、贪图便宜、从众心理、窥探心理、临门一脚等要素是我们客户真正博弈的支点。
【3】市场部80%的精力应当倾向于促进下订,20%的精力放在活动流程管控。
活动回顾
进不了球,动作再帅也没用!
活该你哭!
【1】销售部对于市场部活动场信心不足,对于活动政策感觉力度不够,导致对于邀约客户不重视。
【2】活动前期管理层对于CA邀约睁一只眼闭一只眼,感觉活动过于频繁同质,邀约目标奖罚并不明确,未能调动销售顾问主观能动性,挖掘客户。
【3】任何一场活动当邀约完成目标时,活动已经成功了70%,邀约是基石。
【4】同时同城店的活动各店CA都有“过家家、吃独食”的心态,不愿意将高质量客户带到现场,害怕流失到别的店。
客户就是上帝,所有活动的成败最重要在于客户的邀约!
=
活动回顾
【1】总经理对于市场活动节奏把握没有宏观思路,优惠政策收放时机的把握,小活动小放、大活动大放,政策之间有间隔时间、有节奏。
【2】导致重要的活动外促不能让CA感觉给力,CA自然提不起胃口邀约,久而久之恶性循环。
活动回顾
奖惩分明是提升CA积极性的不二法门
因此我们可以知道一场大型试驾团购活动的成败在于三板斧——
前期准备
现场执行
后续追踪
一、前期准备