文档介绍：: .
知名品牌。如可口可乐、柯达、
IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
3. 品牌定位是市场营销发展的必然产物
任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而
只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处
兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就
是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。
市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大众市场时代、区
隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合
的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需
要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即
要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，
而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的
依据。
第二节 品牌定位的过程
一、品牌定位“三步曲”
1987 年，日本第三大啤酒厂 Asahi 推出一种新产品——“淡啤酒”，
喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。
产品推出后大受欢迎，成为日本有史以来的最成功的品牌之一。这种
现象促使厂商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市场的近 33%。
日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，当
时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。
当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面对日本
啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打入美国之前抢先推出一种品
牌的淡啤酒。为此，安氏派出一组品牌到日本进行市场调查，并得到
以下结论：·市场正期待一种新的,更刺激的啤酒。
·消费者对淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?
·消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思,但不知道淡啤酒是
怎么一回事。
·嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。
根据调查结果并分析日本淡啤酒成功的反应，安氏认为推出一个
品牌的淡啤酒时机已经成熟，当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希
三种啤酒品牌，其中百威是最成功的一个品牌，是选择其中一个品牌
还是新创一个品牌？如果延用旧品牌应选择哪一个呢？这是安氏企
业当时面临的又一品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为
其新的牌子，其原因如下：
·由于是全美第一的新产品类别,风险及投资都将比一般产品大,
需要一个稳健的品牌名称支撑。
·日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雪罗系列的特征。
·米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销,如果市场空间如预期的
大,应可容纳二者并行发展,但如果由百威先行推出,即可能因为其品
牌强势及消费有忠诚度,致米雪罗淡啤酒无法顺利推广。·安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况,因为米雪罗从
1981 年起销量一直在下降,以米雪罗的牌子推出淡啤酒有可能使这个
产品线再度充满生机。
通过对市场的调查分析，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌
的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：
·教育程度中上的年轻人,有着上流社会的品味。
·女性(喜欢饮用后口中不残留酒味的特性)。
·喜欢喝清淡口味啤酒的人。
由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领
了 83%的淡啤酒市场。在此两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其
品牌强势大受消费者欢迎。1990 年底，安氏旗下两大品牌拿下了淡
啤酒市场的 94%，几乎垄断了淡啤酒市场。
安氏公司用旧品牌推出新产品并由此使其焕发生机的案例，基本
上涵盖了品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势，准确选择竞争
优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播，这就是品牌定位
的“三步曲”。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认
识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的
功能与消费的心理需要联接起