文档介绍：市场营销学****内容（第三、四章）
第三章 市场营销环境分析
学****目的
公司的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此公司制定的营销方略要与市场环境相适应。通过本章学****规定理解公司市场营销的环境因素构成，即客观环境因素与微观环境为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累某些经验法则，才干制定对的的营销方略。
重点难点
理解消费者市场购买行为分析；
掌握影响消费者作出消费决策的因素；
把握其购买行为的规律。
核心词
消费者 购买行为 消费者市场 市场需求特性 购买行为模式 购买决策过程影响因素 经济因素 心理因素 社会因素 购买误区
4．1 消费者市场购买行为分析
4．1．1 消费者市场需求特性
消费者市场需求特性重要表目前如下七个方面（见图4-1）。
4．1．2 消费者的购买行为研究
消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。消费者购买行为的研究对象涉及
三层含义。
研究消费者的购买行为波及六个方面的要素，见表4-1所示。
表 4-1 消费者的购买行为
研究要素
分析对象
顾客一般行为
购买何物(what)
消费者购买客体或购买对象
物美价廉、式样新颖和富有个性的商品
何时购买(when)
消费者购买时间
平常用品在工作之余和休息日购买；季节性商品在季节前购买；大部分商品的购买高峰常出目前重大节日期间
何处购买(Where)
消费者购买地点
便利品，消费者往往在购买现场购买便利品且选择就近购买；选购品和特殊品则也许由家庭成员商量决定后，到大商店或她所信任和偏爱的商店去购买
由谁购买(Who)
购买主体
就目前独生子女所具有的特殊状况来看，打破了老式的“权威”而影响购买决策
为什么购买(Why)
消费者购买欲望和动机的因素
消费者在实行购买行动前，总是先产生购买欲望，当欲望强烈到一定限度，就会产生购买动机
如何购买(How)
消费者购买方式和付款方式
现场购买还是函购，是钞票支付还是分期付款
4．1．3 消费者购买行为模式
一般来说，由于消费者一方面受到了某种刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为（见图4-2）。
以图4-2来分析消费者购买行为的形成过程，突出表目前对两个核心因素上的刺激与反映。刺激分为两种：一种是营销刺激（营销4Ps）；另一种是其她刺激，是公司不可控因素的刺激。固然，消费者从受到刺激到做出反映，期间还要经历一种过程，这也就是具有一定特性的消费者个体的购买动机的形成，并开始购买的决策过程（见图4-3）。
4．1．4 消费者购买决策过程
消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序（见图4-4）。
4．2 影响消费者购买行为的因素分析
4．2．1 经济因素
现代市场营销学觉得，影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，重要有两个方面。
一是产品的功能与否与商品的价格相统一；
二是产品的价格能否