文档介绍：特伦苏广告筹划书
组 别： 第八组
小组名称： 领跑广告公司
班 级： 营销05-3
目 录
生”的品牌主张，强调它“青春、潮流”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享有，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。
初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反映是“不同样”：与常用的牛奶广告不同样，与蒙牛以往的广告更不同样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已****惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!”
 消费者分析
1．既有的消费潮流
 国内消费者的消费构造正由消费生存型向享有发展型转变，追求“高质量的生活”徐徐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大都市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享有的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在常常喝牛奶的消费者中，%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。她们对于牛奶品质相称挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也均有一定规定。
2．目的消费者
都市高收入家庭、都市独身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。
特性：对自我的规定高，工作压力大，努力提高自己在社会中的地位、渴望被承认，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有
强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，乐意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；爱惜健康，选择有营养价值的产品。
一般牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺少多样化奶；奶类制品的价格和利润过低。
国内通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸取量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供应量（RDA）中***钙的供应量为800毫克。这阐明中国乳品市场尚有相称的潜力。
高品位牛奶市场之前始终处在空白，蒙牛公司第一种推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线都市上市，市场竞争日趋剧烈。但真正打造高品位牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基本，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。
 产品分析
1．产品的物理属性
   丰富的天然优质乳蛋白，，%，其整体营养含量更是高于一般牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中自身具有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的一般牛奶中的含量仅有10微克/公斤，，大概为1毫克/公斤更利于人体吸取。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,，同步克制破骨细胞。
   特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\、特仑苏礼物装250ml\7元
2．产品的优势
①市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。
②实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。
③营养价值更高，口味醇厚浓香。
④含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。
3．产品的局限性
高品位牛奶产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清晰。
高品位牛奶的发展还要受奶源限制的，没有优质奶源就无法生产高品位牛奶。无论是“特伦苏”、“金典”还是光明新近推出的“优倍”，其蛋白质、脂肪等营养指标均大大高出国标，这是由于采用了优质的原料奶，而并非后期加工的成果。为了保证高品位牛奶的奶源供应，必须建立起优质牧场，但自建牧场的资金投入并不是所有公司都能承受。
公开资料显示，目前国内的奶牛存栏数已经突破1000万头，数量虽多，但其中良种奶牛不到1/3，大多数奶源质量不高。此外在国内有很大一部分奶牛属于散户饲养，与大型牧场相比，这部分奶牛所产的原料奶无论是在乳蛋白、脂肪、细菌含量等指标上都存在一定差距，是无法用于生产高品位牛奶的。这