1 / 12
文档名称:

购物中心的营销推广策略.doc

格式:doc   大小:31KB   页数:12页
下载后只包含 1 个 DOC 格式的文档,没有任何的图纸或源代码,查看文件列表

如果您已付费下载过本站文档,您可以点这里二次下载

文档介绍:购物中心的营销推广方略
旧式的行销推广是为商品寻找合适的对象销售出去,达到交 易后即大功告成,不理睬购买者的满意度及与否合用,反正这些 顾客愿者上钩,也不懂得她们从何处来,又向何处去。行销是生 产的最后目的,生产者除非是生产中间产品自行加将成为购物中心营运方略的重要指引原则,其中行销推广所采用的媒体,不仅是广告,而是积极 地面对特定客层的多种活动,并稽核广宣效果,属筹划性特定对象的精致广宣方略,其积极效果为针对目的客层, 提高广宣成本效益。对谁提供服务,目的客层亦可获得环境变化的资讯,购物中心的经营方略需作必要限度的调节 变化,以适应发展及面对竞争的事实需要。
    2、提供何种服务
    在执行购物中心规划初期的投资经营阶段,一方面应理解经营条件及互换经营管理者的经营理念,寻找经营者提 供服务的优势条件,奠定下阶段的业种安排需求,找出面对竞争、整合需求或创新服务的规划态度。业种安排一旦 拟定,即开始面对这些业种的竞争,只是个别有不同限度的差别。其间所采用的“区隔市场”规划,企图借助区隔 市场体现自我竞争优势,同步排除过度竞争及自我弱势,但在区隔市场的规划思考过程中,应警示到区隔市场即是 相对放弃某些市场的事实,系统思维的必要性在此浮现出来。
    购物中心的行销推广筹划,基于购物中心立地条件为业种安排,即为拟定提供何种服务的规划。由于各业种的 经营存在个别的销售、成本即经营绩效,而购物中心招商租赁筹划的前题又必须制定一套公平的租赁收益、成本分 摊原则,因此购物中心的业种安排,不能设定统一的经营绩效门槛作为招商条件,否则将违背顾客导向的精神,且 经营绩效高的条件也许排除许多顾客需求力强的业种,这会阻碍一种具有完整性的购物中心业种组合,这种现象对 于购物中心的经营不仅未必有所协助,还也许导致经营绩效衰退的命运。
    3、适时性变化
    购物中心不仅需适时提供季节性的需要及节庆特卖,最重要的是时间区隔的业种安排方略。
    购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮,其中季节性与节庆均在每年度的固定期间展开, 只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效方略,顾客进场人数的预测及记录分析作业,运用于 后来的营运期间,以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。也许采用时间价格差别方略、特定期间折扣方略或特定期间 赠送方略等综合运用,争取适时性变化调节行销推广战略的运用。
适时性尚可运用于营业时间的设定,查核提供服务的开始及结束时间。卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪 水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期,均需要进行仔细调查研究,才干获 得适时性的最佳绩效。节庆的需要亦可配合消费者意见调查,采用特殊期间的营业时间调节,或作部分区域业种的 全天候服务,以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化,应涉及时间与商品的互动调适,才干发 挥更大效果。
    4、从客层的消费行为中研究行为动机
    购物中心由于涉及较多业种,其间所产生的整合性销售功能,不利于多种单独商品的消费行为动机分析,研究 专家可从购物中心的外围活动,例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别构造等进一步探讨,研究该购物中 心客层消费行为动机的特性。
    执行行销推广及行销推广筹划,由于对象以立地条件下的商圈民众为主,因此行销推广筹划具有特定对象客 层,以这些对象作消费行为的动机研究,分析项目如下:
    必须:平常用品、食物等。
    奢侈:高档服饰、装饰品等。
    文化:文具、图书等。
    低价:折扣品、便宜品、量贩商品。
    精致:首饰珠宝、手表等。
纪念:礼物。
    冲动:低价位食物、用品等。
    休闲:电影、游乐器材等。
    健康:运动器材、服装等。
    随机:进入购物中心前无消费念头。
    从商圈内消费行为动机的研究,分析如何满足我们拟定的服务客层,争取她们的满意度,以印证购物中心努力 的成绩。也可以尝试多种商品、客层间补足性的活动,运用媒体及热场活动,测试其效果,作为行销推广方略设计 最具成效的筹划。
    5、最佳业态、业种架构完毕后,顾客在哪里
    购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、揭幕营运等重要程序一步步推动下来,加上大批专家从不同的管 道,投入不同的专业领域后,其最后目的何在?谁来评估这项筹划的成效?这个裁判即是“顾客”。前期研究拟定 争取经营的商圈及服务客层,再以具体的经营来予以验证.固然购物中心一开始经营时,对顾客在哪里的问题,事 实上已有相称限度的把握。至于参与合伙经营的最合适商店在哪里,亦即购物中心所架构的业种,或最佳运营组 合,如

分享好友

预览全文

购物中心的营销推广策略.doc

上传人:梅花书斋 8/12/2022 文件大小:31 KB

下载得到文件列表

购物中心的营销推广策略.doc

相关文档