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知到品牌在口味、价格和包装
形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是
可以学到的。但在许多情况 下，消费者鉴别口味和触觉之类的
感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品
牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象 ，来
说服消费者一种品牌比另一种好。
• 阈限水平－－一些消费者比另一 些消费者鉴别光线、声音或
其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。
• 恰能发觉的差异（JtJust-NtiNoticea blDiffble Difference, . d)－
－例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可
能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意到
差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）• 韦伯定理
因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特
性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要
求变化的程度就是一 大问题。如何解决？根据韦定理：
－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度
就越大。
如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告
必须达 到一 定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注
意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
• 适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告
失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场
广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不
再注意它们。这种适应水平因人而异。
提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适
应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）2、刺激一般化（刺激泛化）
——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。
它能让消费者简化评估过程，因为他们不必对每个刺激作出独
立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此
品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时，消费者依
据过去的经验将它们一 般化以进行分类。
如：当汽车第一次在美国推出时，被称之为“不用马的
马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验
进行一般化，并将汽车划归同一类别。
刺激一般化的策略启示 ：
• 寻求一般化（亨氏“57般变化”、通用对家族品牌的策略）
• 避免一 般化（宝洁更愿意使每个品牌处于一个独 一无二的地位 ）
• 品牌杠杆（产品线延伸：可口可乐----健怡可乐：产品特性相
同）、从一个产品类别向另 一 个产品类别转移名称（BIC钢笔
到BIC一次打火机——概念一致性是两个是一次性产品） : .
第三篇：消费者个体
--认知和经验过程
本篇研究消费者思维过程（消费者制定决
策的认知因素）和消费者的经验过程（消费者
在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程
中的情感所支配的决策）。
• 第六章：学****消费者如何依照自己的需要对