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（产品管理）新产品渠道规
KA 系
统暂行的纪录。仍有就是选择比较高层次的媒体，如央视等，通过高
层次媒体拉动市场终端铺货，实现渠道宽度效应。比如来自广东的凉
茶品牌---王老吉，原来于全国市场壹直默默无闻，其进入 KA 系统的
阻力非常之大，但王老吉选择了央视媒体作为平台，通过高端媒体的
拉动，也迅速地启动了全面的渠道系统，实现了王老吉图谋全国市场
的野心。而十分有创意的广告形式也能够对新产品进入渠道起到很好
的拉动作用。我们见到很多耐用消费品利用非常有创意的广告形式实
现了快速启动宽渠道的战略目标。
其二，就是借助事件行销实现宽渠道策略。事件行销是新产品比较快
速进入市场壹条比较节约的手段。当初，农夫山泉借助壹系列的事件
行销快速启动宽渠道系统，实现了和老牌水品牌---娃哈哈，乐百氏
三分天下的目的。
其三，就是高效率的执行力。也有不少消费品企业既没有很强势的媒体，也缺少杰出的创意，可是由于企业有很强的执行力，新产品上市
也能够实现非常高的宽度占有率。
其四仍有就是强势的经销商资源也能够实现宽渠道覆盖。
渠道的长度和宽度是保证新产品和消费者有壹个充分沟通平台，是典
型的壹项基础性的营销功夫。可是，要真正实现新产品于市场上广泛
动销，我们可能需要更多关注新产品渠道深度拓展。于耐用消费品壹
般叫单店营业率，而快速消费品壹般称之为市场流量。所谓的市场精
耕也就是挖掘渠道的深度，使得每壹个终端均成为市场有效终端，因
为无论多少的市场销售总额，均是壹个又壹个单店累积的结果。这就
是我们所说的新产品渠道深度策略。
第三是渠道的深度策略。中国有壹句古训，就是不要轻视你身边的任
何壹个人，因为粪堆均有发热时。于全国市场大规模调研中，我们发
现壹个很不起眼的小店可能均是你产品销售极其重要的平台。
2003 年，我到河南郑州去考察市场，当时我们去见壹个日化产品零售
终端，结果到壹个大型化工企业壹个很不起眼的小店。化工厂最近的
效益且不好，下岗职工众多。小店门帘也是用铁皮棚做的，就是这样
壹个经济效益很差，下岗职工如云，仅仅 20 平方小铁皮棚，每年仅
仅是洗发水销售就高达 160 多万。我开始壹直不相信，后来了解到，
小店不仅做零售，同时小店仍通过厂工会争取到化工厂团购的单子，每年工会，团委，妇联，协会等单位均会从小店采购大量的洗发水作
为活动或者职工福利用品。每壹种渠道究竟有多深，每壹种渠道形态
单店营业额究竟有多大真的是值得我们去深度研究。
新产品如何深度耕耘渠道？如何通过创造性工作使得终端潜力被挖
掘出来？壹般情况下有如下几种方法：
第壹种方法，利用新产品上市之初渠道政策力促终端囤积货源，使得
终端零售建立起推动新产品动力。如利用终端铺货时候的赠送政策带
动宽渠道广泛展示，利用新产品上市价格不透明，迫使终端主动推新
产品，使得终端销量提升；
第二种方法，通过持续不断的动销推动新产品流通速度。必须见到，
我们不可能维系长时间的终端铺货政策这样的力度，只有建立起新产
品上市的流量速度，才可能使得新产品真正深度融入渠道系统，否则
这种渠道系统就会有非常大的渠道风险。我们经常见到，壹个新产品
上市时候非常红火，可是，很快就归于沉寂，为什么？渠道铺货政策
壹旦消化结束，新产品滞销带来的市场疲软往往会深刻打击企业积极
性。如果比较敏锐企业能够发现这个问题且迅速加以调整，可能这种
现象仅仅是阶段性的，如果营销高层缺乏清醒的头脑，就会使得市场
疲软变成市场困局，严重的，可能就会扼杀新产品于渠道中的生命力。
第三种方法，持续的终端上客情。我们曾经作过市场测试，结果发现，很少有业务员能够摸到零售店背后的真实销售数据，因为零售店已经
习惯于对来跟他们沟通的业务员撒谎，因为我们的业务员总是浅尝辄
止。实际上，要弄清楚你所管辖区域的市场容量以及单店的销售额几
乎没有什么捷径，唯壹的办法就是建立亲如邻居的客情，所以我们见
到，很多且没有多少技巧，但长得十分可爱的业务员比较容易获得店
主的真实地数据，因为这些业务员可爱的长相可能会让店主产生某种
错觉。
第四种方法，寻找提升单店营业率的系统方法和手段。已经有不少咨
询公