文档介绍：: .
（营销策划）温氏灵芝切
目标消费者构成上，应是 30 岁以上的中老年人及免疫力低下者，平时生
活、工作压力大者，脑力劳动者等。
在消费习惯构成上，应是有喝茶习惯又具保健意识的人群。
综上所述，我们的目标人群相对广泛，但是在新产品上市之初，我们必须
细分出一部分目标人群：30 岁以上的中老年人，有喝茶习惯又具有保健养
生意识的这一部分人群便是我们的 A 类目标。
3、品牌标杆策略：
“吸收”是我们产品的独特卖点功能。在其他灵芝产品还都在产品功效上、
功能上打转时，我们在灵芝茶版块率先提出“吸收”概念，就能在品牌的
高度有效地与其他竞品去隔开来。并在品牌高度有力的阻挡跟进品牌的阻
击。
我们率先引导了一种生活方式：从“吸收好”引申到“早一天积累，早一天健康”再到“养生”的最终概
念。
五、整合化策略：
在产品推向市场之初，我们便应从整合营销的高度来看待市场。运用整合
营销、整合传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。而且
在推广时就纳入 BM（品牌管理）营销策略：品牌个性、品牌传播、品牌销
售、品牌管理。站在品牌的高度来获取最大化的利润和长远的利润。
在与公司领导及众同仁深度沟通后，我们的大的导入期思路已经清晰，向
消费者如何传播这些创意思路则显得极为迫切。作为一个市场营销策划人，
我深知自己的职责，所谓策划就是最大限度地调动企业现有有限资源来实
现企业既定目标的一种创造过程，而不是超出企业承受力或不计成本的去
投广告。
六、通路策略：
销售管理部正在作通路、渠道、终端等方面的调研分析工作，会拿出一个
与市场推广方案相匹配的通路策略，在此不再赘述。
七、导入期时间：
2002 年 12 月 25 日（暂定为参照时间）——2003 年 1 月 31 日。
八、十一浪推广组合，打开市场成功之门：第一浪：铺货
通过十二月中上旬销售管理部对郑州市场渠道和终端的认真摸排和调查，
已形成较为完整、完善的通路策略：基础渠道策略和渠道渗透策略结合的
方式，高瞻远瞩。因此铺货周期为 12 月 25 日——12 月 31 日，铺货应达
到预期铺货率的 80%以上。
第二浪：软性文章诉求跟进
在铺货率达到 80%时，我们就应该进行广告宣传的媒体配合了。根据前期
消费者调研分析得知，消费者对灵芝的功能所知甚少，并且对保健品持不
信任态度。郑州市场灵芝类产品不是同类板块的主流保健品。灵芝茶品牌
及产品形象推广、销售都较弱，郑州市场无领导品牌，没有强势的品牌形
象。产品定位没有特别的差异性，而是一直围绕着消费者固有的、传统的
对灵芝的认识：野灵芝功效好（等同于野山参）来进行产品诉求。其实现
阶段生物技术突飞猛进，大面积人工种植灵芝的功效成份要远好于野灵芝。
消费者大多认为灵芝是名贵中药（中药的贵族六味：地黄、灵芝、人参、
铁皮石斛、红景天）不易获得，而且价格昂贵，但是我们是人工种植，成
本低的多，因此，灵芝可走入寻常百姓的消费生活。
软性文章诉求的主要内容：
1、全面介绍灵芝的功效并与人参对比及上市告之；
2、野生灵芝与人工栽培灵芝的差异及上市告之；3、“温氏灵芝茶的全面介绍及上市告之。
对于此阶段导入的全面软性广告我们有以下建议：
1、能否突出老专家牛老的专业形象或其他专家形象；
2、深挖中药理念；
3、大力传播养生文化；
4、推进忠诚服务。
软性文章的推出时间为元月初——元月 10 日左右，以 10 天为一个媒体组
合，打出一个小高潮，以配合后续推广工作的开展和深入。
第三浪：万人免费大赠送
为了打消老百姓对保健品的不信任、怀疑态度，更为了突出我们产品的货
真价实，突出我们产品的良好品牌和口碑，在消费者中迅速确立“温氏灵
芝茶”的消费观念和消费新时尚，使我们的产品迅速在高端人群中形成日
常消费习惯，从而带动其他人群的消费潮流。另外通过对郑州市场的推广
执行，还可获得大量的市场信息和消费者反馈信息，为我们今后打全国市