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（营销策划）软文广告的
面的视觉效果。"以白
计黑，以虚显实"，充分利用受众的想象力。
（2）文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种
表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。
（3）采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌
形象的气势和形式吸引力。
整版广告给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最
理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。目前，整版广告大体有三种用法：
（1）有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业
作较为详细的、全方位的介绍。
（2）以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉
求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。
（3）运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。
实践证明，第二种类型的广告效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。
即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4
版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于
采用的。
（二）研究广告位置的排放
所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版
全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同
一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究
验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比
上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。
（三）要讲究"情境配合"报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、娱乐版、教育培训版等
等。报纸广告应根据广告内容和表现形式的不同，放在相应的版面中。
广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均
应作出适当的对应，力求扬长补短。
二、软文的语言和表现方式
（一）软文广告中常用的修辞方法
：把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟
悉的事物，将平淡表现得生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来
连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借
喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功
能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，
不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。
与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结
构紧凑、文字洗炼的特点。
：在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语
句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象
双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，
而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。
：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字
形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达
到表达的需要。如谐音广告、成语活用。
：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多
么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。
：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更
生动，更有说服力。
：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征
的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，
否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。
：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地