文档介绍：湖南大学
硕士学位论文
广告娱乐化现象研究
姓名:李玉平
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:李正良
20071010
摘要了受众的广告接受心理:引起注意——产生知觉——加强记忆——发生移情,有不能满足广告受众的需求,以受众的娱乐心理为中心,对广告进行娱乐化整体包本文首先阐述了广告娱乐化的概念、特征及表现。广告娱乐化是广告的一种告投放的娱乐化,广告娱乐化具有受众主导、内容模糊、系统运作三个特征。乐化的影响。和其他广告传播一样,广告娱乐化的作用过程也可分解成娱乐化信本文对这几个阶段进行了相对具体和深入的分析。广告的娱乐化运作,在当代社会产生了双重影响。一方面以受众为中心的理念强化了“受众本位”思想,迎合诉求方面优先考虑感性诉求,恰当运用混合诉求;广告创意力求新颖性和体验性,美女悦目型等等;广告媒体策略则主要从挖掘传统媒体的空间,发挥新型媒体的优势,实施有效的媒介组合及选择适当的活动投放四方面入手;广告效果测评一方面要完善销售效果测评。另一方面应进行娱乐认知测评。另外针对广告娱乐化关键词:广告娱乐化;广告文本;广告载体,广告投放;策略世纪,人类进入了娱乐经济时代。传统的以产品为核心的推销模式已经装的广告娱乐化成了广告运作的不容忽视的趋势。发展态势,它是将娱乐理念注入广告的整体运动过程,从广告调查、广告策划到广告制作、广告投放、广告测评,在娱乐过程中实现说服受众的一种新型的广告传播活动。广告娱乐化主要表现为广告文本的娱乐化、广告媒体的娱乐化以及广广告娱乐化是宏观环境和微观环境共同影响和作用下的产物,宏观层面主要指政治、经济、文化方面对广告娱乐化的影响;微观层面主要指广告传播的三个主体,广告主的娱乐营销、广告载体的娱乐趋向、广告受众的娱乐心理对广告娱息的编码、娱乐化信息的传播、娱乐化信息的解码、娱乐化信息的反馈四个阶段,利于增强的广告传播效果;另一方面广告娱乐化也会消解品牌营销,导致品味低俗,引发消费主义。最后,结合广告的具体运作过程提出一些提升娱乐化广告效果的策略。广告市场调查方面,从广告产品娱乐特质和目标受众娱乐心理两方面进行深入;广告具体可表现为幽默轻松型、人性感动性、故事情节型、卡通动画型、名人代言型、的消极影响,提出建立娱乐化品牌、倡导绿色娱乐和树立广告人本观三条举措。硕Q宦畚
..—;甌.’璶躥,盇産’’:篴·,瓵;籥,,籥畉篿·瑃痷甇篈;籗畐琭..,.甇瑃、“痷琣;
荔根吼一年『『月吵日日期:唧年痞参鲆座弓午日期:***年『『月刁日碌笕湖南大学学位论文原创性声明学位论文版权使用授权书本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名:本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于⒈C芸冢年解密后适用本授权书。⒉槐C芡拧朐谝陨舷嘤Ψ娇蚰诖颉”导师签名:
第滦髀研究背景与意义随着科学技术的发展,闲暇时间的增多,人类娱乐的潜在需求被空前激发,济时代。政治一直是个严肃的话题,但随着媒体日新月异的发展,公众话语权的日益强大,逐渐呈现出前所未有的公开性和娱乐性。文化是人类一切物质成果和精神成果的总和,伴随着政治、经济的娱乐化,在跨文化传播和交流中也展现出营销、传统媒体、新型媒体的娱乐化以及广告受众的娱乐需求又直接给广告娱乐也在不断吸收和引入娱乐化的元素。从麦当劳、肯德基的欢乐生日会、欢乐舞蹈,到百威啤酒、科罗那啤酒的迪吧欢乐劲舞,再到韩国的舞为众多品牌推广助威,明星、卡通、宠物,所有能够让人快乐的道具都搬上了广告的舞台,广告娱乐化已经成了广告实务界的一个大气候。乐化的具体运作。虽然目前广告实务界已经逐步在广告中添加娱乐元素,创作了许多娱乐化广告,也取得了一定的广告成效,但由于没有上升到理论高度和用科学的理论进行指导,还处于自发、自我、盲目的探索阶段。因此,相关专家学者立足自身较高的专业知识优势和独特视角从理论层面对广告娱乐化进行深入的分析显得非常必要。本论文通过对国内外大量娱乐化广告个案进行梳理和整理,资料和借鉴专家意见,对广告娱乐化概念进行明确、完整的界定,归纳其基本特征和表现形式:从社会宏观环境和微观环境出发深入分析广告娱乐化产生的背景:按照广告运作流程分析广告娱乐化的具体作用过程,辩证看待广告娱乐化的影响。另一方面通过分析大量的