文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
广告娱乐化趋向探析
姓名:张炜
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:陈培爱
20070501
内容摘要作为以帮助广告主实现利润为最终目的的经济活动,劝服目标受众接受广告中所传递的观念,最终导致其消费行为的转变,始终是广告最根本的任务,可以说,如何实现广告对目标受众的有效说服一直是业界,学界孜孜以求的核心问题。然而当广告数量随着物质丰盛时代市场竞争的白热化不断攀升,消费者的理智成熟,加上各种新媒体和数字技术对注意力的不断稀释,传统的广告形式在吸引消费者并实现说服方面江河日下,已经无法满足广告客户的需求,各行各业的公司都开始意识到,他们需要与消费者进行更直接,更深入的接触和交流。因此在这个娱乐经济和娱乐文化全面鼎盛,娱乐以其无所不在的影响力和直指人心的感染力,逐渐渗透到经济增长、文化进程和社会生活的各个层面的时代,广告逐渐开始利用这个前所未有的时代所提供的丰富娱乐资源,实现了娱乐与广告的有效融合,以有别于传统广告的娱乐化形式呈现,取得了良好的效果。本文就以这种广告娱乐化趋向为对象展开研究。本文以现代意义中的“娱乐拍畹闹匦***鲜叮投杂槔钟O肿吹拇笾铝解为基础,对广告娱乐化进行了界定,明确了广告娱乐化这个概念所应包含的几个要点,有效地将其与其他广告形式区隔开来,并且解决了以往研究中存在的将具有娱乐性的广告与广告娱乐化混淆不清的现象,使研究更具有针对性。接下来本文从社会背景,媒介环境,以及人类的娱乐天性三个大的方面讨论了广告娱乐化趋向产生的原因,阐明了广告娱乐化是顺应社会经济文化变迁,媒介发展变化和受众娱乐天性的必然趋势。同时以广告与娱乐结合的紧密程度以及对现代意义上的娱乐概念贯彻的不同层次,对广告娱乐化的方式进行分类讨论,并进一步总结了广告娱乐化的特点,对广告娱乐化的发展方向进行了大胆预测。当然对广告娱乐化有效性进行学理论证,并在此基础上对广告娱乐化的应用原则提出建议,关键词:广告;娱乐;广告娱乐化也是本文的重要内容。
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一瑁鸿厦门大学学位论文原创性声明年孓具弓。兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。
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一、研究背景绪论的讨论——会有人付费看广告吗苤教宓姆只沟ジ龉愀嫫档赖氖苤谌现现代意义上的广告是应商品经济发展的需要而诞生的,其中心任务是对消费者进行说服,经济属性无疑是其本质属性,随着广告业的不断发展,广告影响力的不断扩大,其传播和塑造社会文化的功能逐渐被人们所认识,广告特殊的文化属性开始受到社会各界的关注和重视。但无论如何,作为以帮助广告主实现利润为最终目的的经济活动,劝服目标受众接受广告中所传递的观念,最终导致其消费行为的转变,始终是广告最根本的任务,可以说,如何实现广告对目标受众的有效说服一直是业界,学界孜孜以求的核心问题。然而在这个物质极度丰盛的时代,无以计数的各类商品为了获得消费者的青睐而进行的竞争已趋于白热化,消费者在面对信息爆炸所带来的资讯困惑的同时,不得不面对每天成百上千的广告。此时的消费者早已度过了面对铺天盖地的广告手足无措的时期,他们逐渐独立成熟,变得理智而清醒,有选择地接触广告,并对广告信息按照自己的意志进行个性化的加工,甚至对广告表现出异常反感;互联网的出现为消费者提供了无穷多的交流渠道,并进一步赋予了他们选择信息的主动权,消费者早已不再是被动接受广告信息轰炸的靶子,传统形式的广告在说服功能的实现上越来越显得力不从心。与此同时,大众传媒自身的发展和新媒体的不断涌现,使本来就稀缺的注意力资源进一步被稀释了,这成为制约广告效果的又一个重要原因。电视越来越多的频道,使消费者变成了手持遥控器的浏览器,很少有什么节目能吸引他们的注意力长时间停留,更不用说消费者主观上存在抵制心理的广告了。收费数字电视的出现,则进一步引发了关于广告生存空间份额大大减少。曾经一度被看好的网络广告似乎也已度过了它的黄金时期,广告主对其广告效果的质疑使得“网络广告市场一年不如一年,广告收入锐减已成为各网络公司大量裁员的主要原由№㈣。最近美国还发明了一项名为