文档介绍：盛世天地城总体营销方案
2010年12月28日
第一章项目总体营销策略
1、总体指导思想
2、销售前提
销售前提条件
各前提条件执行细节
其他重要建议
3、入市时机
入市时机评估依据
项目入市时机
总体指导思想
在单位总体的推售方式上,采用分批分期入市、推售的方法,即根据市场情况,对项目销售不同阶段进行划分,并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控,分批分期推出单位,以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上,基本上应该采取优先较差单位,综合后较好单位的推售方式,保持约衡,这样可以达到掌握销售主动权,保证旺销期现场人气的目的。
分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况,比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交,也能够满足整体价格策略的需要(见后文)。
在针对客户的策略上,建议采用“郑州市市场起动及主导,周边城镇辅助及推动”的策略。利用物业在郑州市场层次较高的特点,容易引起郑州市场关注的特点,每个推售阶段的牵头发动,均由郑州市市场开始,适当时候引入周边城镇市场的推广,将项目的销售推至高潮。
在价格的策略上,建议采用“震撼价入市,爬坡式升价”的策略,先积聚人气关注,再稳步提升价格,达至目标均价水平。
入市前期,可以充分利用项目作为高层住宅的优势,先推出较低楼层低价单位,以低于同片区整体均价的价格推出少量单位,以积聚人气,提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动,同时对前期少量业主来说,看到后面的价格其超值性自然不言而喻,这对整个销售过程来说,不论是售楼员的信心还是销售效果,都能起到不小的推动作用。
入市之后,在目标均价水平既定的前提下,运用价格策略,“爬坡式”稳健上升,从心理上催促有效需求赶快落订,这样能在保证均价水平的前提下,在最短的时间内提高销售率至理想的水平。
销售前提
在项目销售之前,需要作充足的准备,才能打一场有把握的仗,准备工作是否充分到位,直接影响市场对楼盘的接受程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一,根据我公司多年的操盘经验,我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点:
策划方案:包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等,必须在开始销售前落实可执行的内容,由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果,往往取决于准备的时间,因此越早落实,越早开始执行,项目推出的胜算就越大。
规划设计方案:园林设计方案、智能化设施设备方案,物业管理方案等,这些方案都是涉及产品的核心内容,产品的卖点,客户最需要了解的方面,同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实,才能进行销售。
销售资料:项目销售资料是指在项目销售过程中,为了对项目情况进行较为详细的阐述,向客户充分展示项目优势,而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。一般而言,可有以下几种表现形式:
售楼书
售楼书是项目销售资料中的主要表现形式,其主要内容一般包括:项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。
售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种,一般楼书页数多,可供发挥的空间大,是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。
楼书的印刷数量一般为项目可售套数的10倍。
单张:宣传单张是一本经过浓缩的楼书,项目标志、卖点、效果图(外观图)等内容都可以在项目单张中得到体现,在单张的选用,建议尽量采用较大尺寸的宣传单张,在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。
数量:1万份
b、插页
插页的功能十分单一,主要为了减轻项目楼书页数及对相关资料进行调整而设置,主要有户型插页(后附付款方式、装修标准)。
项目插页可以根据项目不同时期的推广内容进行调整,如在推广不同的户型时换不同的户型宣传插页。
销售过程中相关单位的落实:包括按揭银行、律师楼等。同时涉及资料包括:按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。
销售文件:包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。
项目的“五个一工程”顺利完成
“五个一工程”:
一座包装完毕的售楼处;
一个具有广告拦截作用的工地现场;
一道靓丽的园林景观;
一条导示系统完备的看楼通道(包括看样板房和入户大堂);
一组装修精美的样板房。
前期良好的媒体造势:落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、区域POP广告、等所有广告形式的设计制作等。
销售合法文件:预售许可证的取得。
销售人员培训到位。
各前提条件执行细节
以下为确定基本销售