文档介绍：房地产项目地产策划(1)
工作总结
商务报告
商务展示
工作计划
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分析消费者—目标群对住宅的需求
环境景观：不仅强调社区内环境其他特色的卖点
挑战性的机遇
豪宅市场的竞争和趋势
稀缺资源的独占性
项目规划的独特性
挑战性的机遇
项目独具卖点的特色形象包装
发展商-代理商-广告商三方的共识和通力合作
小结
在一个特殊的地方，
有一个特殊的项目，
为一个特殊的群体所青睐......
所以，我们要
为项目塑造一个特殊的形象，
并以特别的手段进行推广——
项目命名
项目命名
命名/商品概念，是建立在对商品属性/支持点、商品功能性/利益点、和消费者洞察/USP的基础上
项目名称的建议
山水天第
山林云间
梧桐山庄
纯林山庄
山海风景
富春山林
项目名称的建议
桐景天下
风云堡
风云世家
首郡
理想国
。。。。。。
我们主推的项目名称
山水天第
因为，山水天第 意味着。。。
山水天第 意义就是------------山上风景
山水天第 意义就是------------大户人家
山水天第 意义就是------------境界人士
因为，山水天第 其实是。。。
山水天第 是------------珍稀的
山水天第 是------------气派的
山水天第 是------------尊贵的
广告策略
定位策略
定位是建立在商品特色、市场特征、和消费者需求互动的交集合
消费者
商品
市场
定位
定位
本项目定位架构
商品优势
山水天第是
梧桐山谷纯自然生态山林府邸
山水天第
商品
PRODUCT
商品优势
KEY BENEFIT
 地处梧桐山谷珍稀地带，纯自然生态，高层次规划和配套设施，以及国际级别的酒店式尊贵服务
目标人群
TARGET
35岁—45岁，金字塔尖顶一群成功人士；注重高阶生活品质，印证自我认同，并追求自己喜爱的生活方式
我们认为本项目定位应该是
梧桐山谷·纯自然生态·山林府邸
定位语阐述---利益点
梧桐山谷·纯自然生态·山林府邸
享受珍稀资源带来的尊贵
享受纯自然生态的恬静舒适
享受在山林中闲庭信步的豪气
享受健康、悠闲、度假……式高阶生活
追求自己喜爱的生活方式
定位语阐述---支持点
梧桐山谷·纯自然生态·山林府邸
位置
梧桐山谷资源
纯自然规划
精细、精致、经典设计
项目素质本身
核心推广主题
在山林中，闲庭信步，静观风云
主题利益点
在山林中，闲庭信步，静观风云
置身商界之外的超脱生活
曾经的风云，触景豪情，怡享天伦
用自己的方式生活
境界人生，自我实现
主题支持点
在山林中，闲庭信步，静观风云
抓住了目标群事业特征
抓住了目标群风云心态
项目素质的相关链结
高峰体验，成就生活
沟通策略
高阶生活的塔尖成功人士
在山林中，
闲庭信步，静观风云
COMPETITOR
梧桐山珍稀资源的独占和特色规划酒店式设施和服务
2002深圳豪宅年，开发和消费的势头都很旺。
竞争势态
梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸
主要卖点
SELLING POINT
目标人群特点
TARGET A&U
阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重
注重健康品位文化生活品质，渴望平静与安逸
希望对自我的认同能得到印证
追求自己喜爱的生活方式
山水天第
创意策略--主题诉求的内容整合
不诉求“尊贵”，而以“尊贵”的具体元素进行诉求和表现
在众多的表现元素中，我们要集中火力在最能打动消费者的接触点上，纵情发挥。
媒体策略--主题传播的媒介整合
传媒炒作
售楼部包装
样板楼的包装
报纸广告
宣传单张
售楼书
户外媒体
促销活动
本案
梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸
在山林中，
闲庭信步，静观风云
在本项目的推广过程中，每一环节都要紧围饶着主题定位，从诉求内容到风格进行统一的包装，这样，项目的形象才有可能出来。
大众媒体广告（报纸、电视等）主要着力营造本项目的生活氛围，让目标受众发现并认同项目的附加价值。
售楼书、宣传单、软文、展析等去逐一阐释具体楼盘卖点。
通过软性新闻，促销活动形成热点，引起关注。
整合传播
推广策略
现场特别包装
广告口号及沟通符号的应用
活动策划
媒介广告
手 段
必要性：由于在前期的宣传中较少使用大众媒介，要传达项目独一无二的高档、尊贵印象，让目标群亲临其境切身感受