文档介绍：?品牌战?节选??
?品牌战? 推荐序
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推荐序
全球化时代的品牌决胜之道
——海尔集团首席执行官张瑞敏
温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：
名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要原因是企业为了建立销售渠道，抢占市场份额，用价格来压制竞争对手；另一方面的原因是中国的产品区别还不够，要靠价格来区分。当然，随着经济的开展这种状况会改变。我预测10年之后也就是2021年左右中国会有国际性的品牌诞生，估计100个世界最具价值的品牌中会有中国品牌上榜。
李光斗：谢谢菲利普·科特勒先生对中国品牌的美好预测。大家谈到中国目前之所以还没有全球性的品牌是因为中国市场经济的时间还太短，中国企业家才刚刚成熟，中国的品牌建设真正算来不过20年，中国品牌才刚刚开始走向世界。对于中国企业来说，
开展会经历三个阶段：第一个阶段是拼本钱、规模的阶段；第二个阶段是靠创新和开展速度取胜的阶段；第三个阶段是品牌制胜的阶段。大家都知道品牌建设是一个和消费者沟通的过程，这个过程急不来，一个全球性品牌是日积月累的结果，那么我下面要问的一个问题就是，大家都知道中国是一个充满时机的国家，当市场时机降临的时候，中国的企业家是应该不断利用时机进入新的行业和新的领域，还是放弃时机坚守一个行业呢？
菲利普·科特勒：企业首先要开展核心竞争力，然后才考虑进入相关行业，但同时一个企业也不能太专业化，因为把鸡蛋放在一个篮子里也是很危险的。如果这个行业出现下滑甚至衰败，企业就会跟着衰败、导致一损俱损的局面。最好的方法是在自己擅长的领域开展核心竞争力，然后再进入相关的行业。例如，丰田做汽车发动机的同时，还做割草机的发动机；迪士尼做乐园也开商店，并涉足玩具、服装行业；麦当劳在中国还开发中国式的快餐等。
企业要保持持续开展既要懂得抓住时机，又要善于分辨时机；更重要的是企业一定要有自己的核心竞争力、核心业务。亚洲的企业总是关心钱从哪里来，到哪里去；而美国的企业却关心产品从哪里来，到哪里去。或许这就是美国的企业比亚洲企业强的一个原因。用句中国的俗语就是“骑驴找马〞，在坚持专业化的同时，寻找新的适宜的时机。
李光斗：我们注意到在科特勒先生的?营销管理?中，第一版只有一页讲到品牌，而到了最近的一版却用了三章阐述品牌，这三章分别是品牌资产、品牌定位、品牌竞争。科特勒先生是营销4P的鼻祖，那么到底是品牌重要还是营销4P重要呢？
菲利普·科特勒：确实我在1967年?营销管理?的第一版中只用一页讲到品牌，实际上1985年我已经开始意识到品牌的重要性。理论的变化源于市场的变化，品牌建设之所以越来越重要是因为创新越来越难了、市场同质化的现象越来越严重了。当品牌与创新结合起来的时候，企业的能量才能发挥到最大，创新和品牌是企业不可缺少的。
李光斗：韩国人提出了“蓝海战略〞，特劳特提出“与众不同〞，而科特勒先生也提出了“水平营销〞，我们最近也提出了“插位战略〞。您认为水平营销对中国企业有哪些借鉴意义呢？
菲利普·科特勒：水平营销与垂直营销是交织在一起的，水平营销是垂直营销的一种补充。水平营销是在换一种角度思考。我以 为例，来解释一下水平营销。过去 开展不同颜色，推出针对不同细分受众的机型这是在纵向营销，而现在 开发录音功能、摄像功能，用新的形式新的时间进展新的营销组合，开辟一个新的市场，这就是水平营销。
李光斗：最后一个问题，营销的4P理论中，您认为中国企业目前最应该从哪一步做起？
菲利普·科特勒：中国古代的?尚书?中讲到了战略家，我希望大家不要过多地考虑有形的如技术、设计、开发等问题，而要多从客户、消费者的角度出发分析问题、解决问题，为国民幸福效劳。
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?品牌战? 与菲利普·科特勒对话札记之一
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与菲利普·科特勒对话札记之一
“营销〞还是“品牌〞，什么是中国企业的终极问题
营销是什么？
被誉为“现代营销之父〞的菲利普·科特勒早有阐释：
“营销是一种社会过程。个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和效劳，以满足他们的需要和欲望〞。
从创造，到交换，到满足，营销的最终结果、目的就是销售出产品和效劳。如何把自己的产品和效劳销售出去成为全世界企业必须解决的问题，中国企业更是如此。二十多年的市场经济对于中国来说虽然不长，但营销手段在中国市场的运用绝不逊色于西方、甚至发挥得更淋漓尽致。花枝招展的产品包装、别出心裁的促销活动、精心筹划的关系营销……中国市场可以说是世界上营销战打得最炫目多彩的，但结果如何？
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