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{}营销战略营销战略分析
就是今天所说的蓝海
战略思想，所以蓝海战略出版之后，华尔街日报撰文称《营销战》是蓝海战略之母，而
蓝海战略只不过说了营销四种战模型中的一种：侧翼战。
第二条侧翼战原则：战术奇袭。
侧翼行动是在一个领先者没有设防的区域展开，因此必须进行战术奇袭，才有机会获胜。
如果时间延长，势必让对手发现战略动机，并及时设防，品牌就失去了侧翼战的机会。
第三条侧翼战原则：乘胜追击。
如果没有追击，胜利就不会有很好的效果。——克劳塞维茨实施侧翼战，尤需坚持乘胜追击，将品牌朝着纵深化方向发展，巩固所取得的胜利果实。
实施品牌战，就如同在消费者大脑中挖洞，挖得越深，消费者对品牌的认知越深，品牌
的根基越牢固，占领的阵地就不会被对手轻易更改。
链接一：中国重汽以及时代轻卡的卡车侧翼战
在解放和东风已经占据第一第二位置的卡车市场上，中国重汽以及时代轻卡分别避开两
个强大对手最具有优势的重卡市场，而集中兵力，以独立专家品牌的策略，分别占据两
个市场的领导地位，为中国的卡车品牌建立了现成的营销战略模型范本。
解放和东风凭借长期以来的“一汽”、“二汽”的认知优势建立起卡车市场上第一、第
二品牌的位置，并逐渐的发展出全线产品，涵盖重卡、中卡、轻卡等。随着国内卡车竞
争加剧，这种大而全的发展模式受到了挑战。
首先是轻卡市场上，原来生产农用车的福田汽车起初利用福田的品牌推出卡车，结果销
售一塌糊涂，因为在消费者的认知当中，福田代表农用车，做卡车必然不专业。福田痛
定思痛，首先研究了当时的的卡车市场，发现 1 吨左右的小轻卡市场尚有空缺，而东风
解放战线过长，因此专门推出了“不大不小，用着正好”的小轻卡，同时为了避免品牌
受到福田品牌“农用车”的印象影响，福田采用了新的品牌“时代”，时代推出之后，
获得了成功，成为轻卡第一品牌，市场份额一度达到 30%。
在重卡市场上，中国重汽也通过聚焦于重型卡车市场获得了竞争力，中国重汽还推出了
专门的高端重卡品牌豪沃，豪沃一经推出就获得了巨大的成功，在国产高端重卡市场上
处于领先地位。通过专注于重型卡车市场，中国重汽在重卡市场上的份额不断增加，而
东风和解放则不断下滑。
链接二：特伦苏如何开创高端牛奶品类
最近几年里，蒙年在液态奶市场不断推出新的品类，其中高端牛奶品牌特伦苏值得关注，特伦苏的价值在于其把握住液态奶市场分化的趋势，首先推出了针对高端市场的产品，
从而实现了品类的创新；根据商业发展的规律，分化是必然的趋势，任何一个品类最终
都必然走向分化，例如计算机行业不断分化出巨型计算机、台式机、笔记本电脑、掌上
电脑等。特伦苏的推出首先占据了这个市场和心智的空白。
其次蒙牛推出高端牛奶没有采用蒙牛优质乳或者蒙牛金牌乳等类似的延伸名字，而使用
了独立的品牌“特伦苏”，而且很切合优质乳源的认知，这种策略符合新品类发展的要
求，而跟进的品牌无论是伊利金典还是光明优+，都在品牌名方面明显处于劣势。
存在以上两个关键的差距，伊利金典和光明优+都很难和特伦苏竞争，实际上特伦苏也遥
遥领先于两个对手。特伦苏的问题是必须要通过一个切实的定位来推动高端牛奶品类的
发展，做大高端牛奶市场，从而推动自身发展。
链接三：棒！约翰如何痛击必胜客
在美国，现在公认最成功的比萨连锁店是棒！约翰(PapaJohn’s)，《华尔街日报》说“谁
说小人物不能打败大人物？”就是指他们在市场上以小击大包抄必胜客的故事。这个公
司原来的确非常小，但现在已成长为美国第三大比萨公司了，而且是发展最快、赢利最
丰厚的比萨连锁店。
他们是如何包抄大公司的呢？我们接手棒！约翰时，它不但规模小，还有更大的问题。
这家比萨店就像小杂货店一样，既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、
炸南瓜、色拉和洋葱圈。这是真正核心的问题，它没有任何经营重点。好在公司的创始
人约翰是个制造比萨的高手（实际上他也是必胜客的创始人之一），我们从它制作比萨
的独特方法中看到了未来——棒！约翰的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司，而是直接
采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用
冷冻面粉而用新鲜面粉；不用自来水而用纯净水……在这样一个复杂而奢