文档介绍：心回 MALIBU
以2014款雪佛兰迈锐宝广告为例浅析电视广告的符号内涵
在人类的传播活动中,信息是符号和意义的统一体,
符号是信息的外在形式或物质载体
人们对广告有一种天然的抵触情绪,汽车电视广告也不例外。做得好,观众可能会在画面上停留几秒,做的不好,根本不会去看,甚至会嗤之以鼻。我自己也是一样。直到有一天,我被电视机里传来的美妙的音乐和磁性的令人熟悉的影星声音所吸引,我下载了那个短片,闲来没事就愿意拿出来看看,到现在看了已经不下30多遍。
心回MALIBU
注:Malibu是美国加州一地区。于1991年建立城市,位于洛杉矶西部,人口1万2千,南面是圣莫尼卡群山,北面是太平洋。16世纪西班牙探险家胡安卡布里欧曾在此驻足,19世纪成为弗雷里克林奇的产业。
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这部电视广告短片是美国通用汽车集团专为其旗下的雪佛兰品牌的迈锐宝系列车型针对中国消费市场投入巨资打造的力作。请来曾拍摄制作《金刚》等巨作的好莱坞团队、南非籍好莱坞导演、國際級影帝梁朝伟倾力合作共同演绎。
广告选择了美国加州这个特定的环境中。在片中,梁朝伟搭档雪佛兰迈锐宝演绎了一段***与热爱一直在延续的本色故事,主线围绕“现在的我”与“戏中的我”的邂逅而展开,由过去与现在的相互追逐推入巅峰。
心回MALIBU
(一)视觉符号
电视广告作为视听合一的符号系统,综合运用各种符号刺激人们的消费欲望,通过丰富的表现形式来表达它的符号系统。
在一个电视广告片中,它本身首先是一个系统,在这个系统中,视觉、听觉、抽象的文化都是构成这个系统的符号,符号和符号之间在大系统中发生各种相互关系,从而生成一部广告的意义。
视觉符号
颜色在对人们的视觉产生作用的同时,也会对嗅觉、听觉、味觉等产生连锁作用。一般的电视广告颜色都很华丽,但是整体却显得非常凌乱,让人找不到核心和主题。《心回Malibu》不同,它对色彩和光线的处理是按一个整体或者说系列来进行的。
在广告的一开始,梁朝伟置身于人山人海的发布会现场,按常理,这种场合应该是金碧辉煌、色彩艳丽浓厚,广告中展现给我们的是冷色系,深蓝、黑色、白色,给人压抑沉重的感觉,这其实是在告诉我们,生活在钢筋水泥的城市中,人们因为压力变得压抑,整体的色调正是内心感受的外在表现。
当梁朝伟驾驶迈锐宝奔驰在崎岖的绵亘公路上时,画面的色彩变得明艳亮丽了,不仅在中国乃至世界的文化观念里, 黄色代表温暖、希望和幸福。加州的和煦阳光照耀着珠光红车身,在阳光下,汽车闪闪发亮。寓意驾驶迈锐宝,驾驶者会很享受,很幸福。
色彩运用技巧在人物身上也有体现。主人公梁朝伟在广告片中有两套服装—一套是规整的剪裁合体的西装,;一套是休闲商务的夹克。都是黑白灰色之间的搭配。给人稳重踏实的感觉。这几种颜色用在男性身上传达给受众的感觉就是雪佛兰这个品牌具有强大的实力,迈锐宝这款中高级车型适合城市白领、精英阶层驾驶。
在光线运用上,大部分采用自然光,光线柔美自然不造作,传递出企业的优良形象。
在《心回Malibu》中,导演运用大量的动态构图,使画面充满运动感和跳跃性,给人活泼灵动的感觉。具有很强的视觉冲击力。体现了力度感和运动美。片中还有很多大角度的仰拍和航拍镜头,均运用了好莱坞独有的航拍器材进行拍摄。这样的组合能产生很强的视觉冲击力,再加上构图的配合,片子传达给观众的是一个历史悠久、实力雄厚、后劲十足的雪佛兰品牌形象。
片中较多采用全景和近景镜头,中间的过渡镜头不算很多。全景主要是为了交代事件发生的背景,体现雪佛兰以人为本的人文关怀。在拍摄梁朝伟时主要采用近景镜头,表现主人公的面部表情和动作,昭示代言品牌的精神内涵和品牌内涵。
(二)听觉符号
音乐符号是电视广告的核心。
曾作为《重庆森林》插曲的《California Dreaming》以广告主题曲的“身份”重新被另一个乐团演绎,让我们同样能大呼过瘾。
歌曲《California Dreaming》的旋律以及加州的风光不免让人想起了影片《重庆森林》。这部电影就是梁朝伟主演的。当影迷们听到昔日的电影主题曲重新出现在荧屏上,内心将会激荡起怎样的水花呢?
当然,音乐旋律与画面也是很契合,歌名叫做加利佛尼亚的梦,Malibu也正是在美国加州,一石二鸟,广告的感染力怎能小的了?