文档介绍：怎样打造一条好广告语
怎样打造一条好广告语
每一场战斗都有一句响亮的口号。比如陈胜、吴广提出的“伐无道,诛暴秦”;七王之乱中的“诛晁错,清君侧”;义和团的“扶清灭洋”等等。这些简短有力的句子,传达着战争发起者的战略意图,并因为契合老百姓的心理需求,从而起到了鼓动人心的作用。
商场如战场,商场上的广告语就如同战场上的口号。那什么样的广告语才能起到“鼓动人心”的作用呢?人们已经发现,在消费者的心智中寻找空位,远比简单的包装产品更能让广告的效果凸显,但现在我们也许可以试着再走往前一步,将品牌的战略纳入我们的考量范围。一条好的广告语不仅要进入消费者的心智,同时也要与品牌的战略保持一致。
寻找榜样
要打造一条好的广告语,我们先要知道什么样的广告语才是好的。当然,判断的标准不是唯一的,但我们至少需要在以下三个方面找到平衡点。
(一)在变与不变中找到平衡点
既然广告语要与品牌的战略保持一致。那么,品牌战略发生变化时也需要广告语保持同步的改变。但需要强调的是,这种改变并不是对比往宣传策略的全盘否定,而是在坚持品牌核心竞争力的前提下做出适度的调整。
比如,德芙巧克力的广告语:“牛奶香浓,丝般感受”、“德芙此刻尽丝滑”、“浪漫时光,纵享丝滑”、“怪它过分丝滑”,不管怎么变都不忘强调它的丝滑口感,而这正是德芙巧克力的核心竞争力。
(二)在目标客户与潜在客户之间找到平衡点
我们常常说要对产品的目标客户群进行精准的定位,但并不意味着就要把其他的客户排除在外。我们希望能在直击目标的同时,把其他的潜在客户变成现实客户。比如,万宝路香烟的“牛仔形象”展示了男子气概,容易被认为是男性香烟,将女性消费者排除在外。但实质上,一部分女性消费者会因为“牛仔情结”而选择购买它。
(三)在通俗与文艺之间找到平衡点
广告既是一门艺术,也是实践中的心理学。因此,一条好的广告语既要体现品质,又要直击人心。在这里,品质指的是文采,直击人心则要求简单通俗,如何在两者之间找到平衡考验着广告语的创作者。在这方面既有成功的案例,也有失败的教训。
比如,乐事薯片的广告语“片片刻刻有乐事”,这条广告语既包含了薯片的形象,又传递了休闲娱乐的产品诉求,同时简洁明快、朗朗上口。而华润怡宝矿泉水的广告语“你我的怡宝”就显得很平庸。这句广告词既没有找准顾客的需求,又毫无文采可言。
品牌阶段论
榜样的力量是无穷的,但它仅仅给我们提供了创作广告语的标准。这些标准相当于工具,在运用这些工具之前,我们需要对所服务的品牌进行深入的了解。了解品牌的重要一环就是了解品牌所处的发展阶段。不同的发展阶段会有不同的品牌战略,而不同的品牌战略需要不同的广告语。
因为每个品牌发展的速度不一样,所以我们不能单纯地依靠时间来判断一个品牌目前处于哪个发展阶段。同时,我们也不能不考虑地域因素就一概而论,因为一些已经步入全盛期的品牌,在某些地区或许还处于成长期。
要想对品牌的发展阶段做出准确的判断,最好的依据是消费者。因为消费者的购买行为是品牌得以发展的基础,所以我们可以通过观察消费者购买行为的变化来做出判断,并在此基础上分析这些行为变化背后的心理因素。
我们大致可以把一个品牌的发展分为四个阶段,分别是导入期、成长期、全盛期和衰退期。不同的时期,消费者的购买行为会呈现不同的特点。
首先