第八章电视广告脚本 - 第八章 电视广告脚本.ppt

文档介绍：第八章电视广告脚本 - 第八章 电视广告脚本
电视广告的脚本
一 电视广告脚本的概念与性质
二 电视广告脚本的构成与种类
三 电视广告文学脚本的写作
分镜头脚本的写作
一 电视广告脚觉冲击力和夸张幽默效果，使人于轻松愉快中强化了对信息的记忆。广告效果非常理想。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
(番茄汁烤豆（流行篇)电视广告)
电视脚本：
一个八岁男孩同他爷爷在一起。男孩坐在餐座旁，爷爷把两份排骨、土豆和番茄汁烤豆放在桌上，一人一份。这时，男孩儿接二连三地向爷爷问：    "所以他们让你来管我？"    "是的，我是主管。"    "你合格吗？"    "合格。"    "你有经验吗？"
"你爸爸小时我就照看他。"    "你给他许多烤豆吃？"    "是的。"    "是番茄汁烤豆吗？"    "是番茄汁。"    "有什么特别的原因吗？"    "番茄汁烤豆吃起来很香。"    "妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃它。"    "番茄汁烤豆含有蛋白质。"    "还有别的东西吗？"    "它含有极少的脂肪。"
"别的呢？"    "纤维含量高。"    "纤维？我需要纤维干嘛用？"    "使你身体营养均衡。"    "什么叫均衡？"    "你是什么人，警察吗？"    "爷爷，我只是想了解事实。"    "你的确问了好多问题。"    "我是孩子，我应该这样做。"    最后推出广告语："想吃烤豆，唯有番茄汁。"
[评析] 这则电视广告，采用声画同步的手法，通过祖、孙两人在一起生活、吃饭过程中，一老一小就"番茄汁烤豆"的饶有情趣的对话，构成了简单的生活片断，形成声画的有机对位，自然而然地传达了"番茄汁烤豆"这一食品的优点、营养成分，以及对人体的好处等，突出了"想吃烤豆，唯有番茄汁"的诉求重点。并体现了现代社会一种新型的长幼关系，充满了浓郁的生活气息。观众犹如置身于祖孙之间，丝毫没有看广告的感觉，从而消除了观众与广告之间的心理距离，潜移默化地将产品刻入记忆之中，实在巧妙至极。这则广告因而荣获了嘎纳国际广告节铜狮奖。
（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
(惠普复印机（保姆篇）电视广告 )
电视脚本：
爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。    屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。    爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放“疯狂摔跤比赛”。    婴儿惊醒了，大哭起来。    爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。” 可孩子还是哭。 他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。
爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。     一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。
接着推出字幕及广告语：    惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。    惠普公司    专家研制，人人可用。
[评析]这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画面更加生动活泼，具有生活实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一起焦急，想办法，直到问题解决，才松了一口气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在了脑海中。
可见，这则广告有效地调动了观众的参与意识，仿佛置身其中，完全消除了看广告的厌烦感和心理距离。这时，如果全家一起看电视，一人提出购买，他人便会接连相应，从而一拍即合。这就是“连带效应”。这种效应一经产生，就会促进购买行动。所以，这则电视广告荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视