文档介绍：搭建数据业务协同运营模式
目录
项目背景
项目内容-搭建数据业务协同运营模式
已推进工作情况
后续安排
项目背景
政策面
市场面
资费政策:内容业务不再免流量费,将刺激流量收入规模进一步增长,流量包订购需求进一步增大
KPI:分总体收入指标、流量指标、重点业务发展指标,随着移动互联网业务的百花齐放与爆发性增长,流量指标形式比较乐观,主要压力点在于数据业务收入大指标和重点业务完成指标。
流量消费:2013年流量消费需求预计仍将高速增长,智能机的大力推广将推动流量消费需求持续旺盛,中低端用户流量需求亦会被唤醒。
短彩业务:受OTT业务挤压,短彩业务缓慢下滑的态势难以停止
重点业务:产品优势不明显,竞争力不够,短期内难以爆发增长,仍处于培育期,收入贡献较小
项目背景
MM
手机阅读
无线音乐
客户的需求是多样化的,我们要营销的是客户需要的内容“图书、歌曲、应用”,不仅仅是卖手机阅读、无线音乐、MM产品!
从名称营销到内容营销
传统业务中,我们提供给客户的是语音通话,短信等无差别化的产品。而数据业务真正吸引用户之处在于其内容的差异化,从而满足不同用户需求,数据业务营销重点要向以内容为主导转型。改变传统的以业务名称及品牌为主的传播思路,凸显数据业务内容满足用户需求,吸引客户关注时间。
项目内容-搭建数据业务协同运营模式
创新运营模式,由数据业务单业务运营模式向整合协同运营转变,通过用数据挖掘与数据分析手段挖掘用户需求与数据业务间关联关系,针对三大品牌用户推出流量,短信及重点数据业务产品的融合套餐包,利用流量爆发增长的大好形势进行流量和业务融合推广,加强客户业务体验,促进流量和业务均衡发展。
梳理并善用各类数据业务服务和营销触点,开拓互联网触点与自有业务触点,建立多渠道协同的数据业务营销服务体系,针对用户特点开展持续的数据业务业务推荐,挖掘用户数据业务需求,刺激用户不断使用数据业务。
数据业务营销模式的转变
紧抓用户,拓展与用户的接触点,使用户得到更为完备的服务支持并成为数据业务推广的商机。
推动渠道积极转型,内外结合优化客户体验,为客户提供简便轻松的购买流程。
使营销服务自动化、模型化、精细化、效能化,真正提供给用户所需要的内容。
移动互联网产品常用的运营模式:
时效营销:借助热点事件炒作营销
内容营销:提供差异化内容服务
社交营销:借助社交力量进行病毒性传播
体验营销:提供良好的使用体验拉动客户
数据业务传统的简单捆绑及礼品置换的发展模式已无法应对移动互联网竞争需求,要进一步加快数据业务营销模式转型
流程
模式
营销模式转型
营销活动按周期策划,缺乏常态化多触点固化营销服务流程
数据业务营销多靠捆绑,礼品赠送,客户感知不高。
持续将数据业务新功能、新内容向新老客户营销
拓展用户营销触点,覆盖客户时间碎片,固化常态化营销服务流程。
举措
营销目标粗放,缺乏客户偏好的精准分析模型,按客户需求内容的主动推荐。
引入GN信令,依托VGOP平台建立客户内容偏好模型,按客户需求推介内容产品。
目标
现状
营销服务触点建设
自有业务触点
BOSS触点
电子渠道触点
客服人工热线和IVR月均接触客户数 580万,分析用户拨打行为与拨打需求,为用户推送业务推荐短信。
短信厅月均服务客户260万,网上营业厅月均服务客户100万,针对特定客户的触发业务推荐。
通过139邮箱协同服务,月均发送营销服务邮件135万,用户阅读率9%。
通过飞信弹窗推送营销内容,月均30万次,参与率5%。
通过冲浪助手(订购用户数185万万),短信俱乐部(订购用户数121万)等业务触点,采用互动,热推等模式激发用户使用****惯
BOSS系统每天会下发上百万条短信(包括业务办理、到期提醒、流量提醒等)给用户
有效利用BOSS服务短信触点,引导用户套餐升级、套餐办理,使用内容,提升流量
梳理并善用各类服务和营销触点,针对用户特点开展持续的业务推荐,挖掘用户数据业务需求,刺激用户不断使用数据业务。已具备覆盖百万级用户的自有业务营销触点4个,完成电子渠道,实体渠道,BOSS系统等营销服务触点的建设。
营业厅触点
客户行为触点
通过量化薪酬激励一线员工推荐数据业务热情,结合用户业务适配分析帮助一线人员向用户推荐合适的数据业务。
捕捉用户换机行为,结合终端与业务适配分析,用户行为分析,向用户推荐数据业务,月均推荐7万次,营销成功率1%。
基于数据挖掘的精准客户细分
C
内容偏好
客户洞察
T
时段偏好
P
基本属性
M
终端类型
A
消费属性
H
流量****惯
地区
网龄
ARPU
民族
品牌
城乡
特殊人群
新增/存量
大类
新闻类
音乐类
微博类
…
小类
体育类
财经类
娱乐