文档介绍：新华信管理咨询
二零零零年六月十七日曲阜
机密
营销战略咨询: -营销方案设计
孔府家集团
1
新华信管理咨询
现代管理理论的传播者
成功管理经验的总结者
复杂管理问题的解决者
时代管理变革的推动者
优秀管理人才的造就者
东方管理文化的实践者
2
项目进程
初期诊断
-内部访谈
-甄别问题
市场概览,营销管理,营销策略
营销方案设计
5月12日
周五
中期汇报
终期汇报
项目启动会
高层中期会议
4月20日
竞争对手研究
6月2日
周五
6月17日
周六
假期(5月1日-5月7日)
关键会议
3
报告目录
孔府家北京市场营销战略
孔府家北京市场营销行动方案
4
报告目录
孔府家北京市场营销战略
孔府家北京市场营销行动方案
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孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象
目前
岁末年初
远期
完善销售渠道,扩大终端覆盖面
推出新产品,加强促销力度
抓住旺季大力展开广告宣传,高档新品全面铺开
维护品牌形象
维护销售网络
6
北京市场整体走势平稳,而孔府家下滑得很快
注:本图为示意图
(预测)
亿元
千万元
北京市场白酒销售额走势
孔府家在北京市场销售额走势
7
上海与北京的人均白酒消费额相差不大,但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
北京
上海
0
270
540
810
1080
1350
1620
1890
2160
2430
城镇人口数
比照上海市场所应达到的销售额
客观
原因
主观
原因
孔府家
北京销售额
万元
万人
孔府家
上海销售额
8
孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析
经销商
厂家
消费者
零售商
厂家
经销商
“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”
“孔府家我知道,但牌子挺老的”
“孔府家缺乏广告宣传,在激烈的市场竞争中处于弱势”
“缺乏整体策划,促销没有力度,无法拉动市场”
“假货冲击,企业形象受损”
“入场费和促销费太高,没有厂家支持,我没法做市场”
经销商
“退换货的损失都由我们承担,厂家的售后服务没有跟上”
没有进行广告促销
没有进行新产品开发
厂家支持和服务跟不上
9
孔府家在北京销售的产品结构不合理,缺少中高档产品
1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比(示意图)
0
20%
40%
60%
80%
100%
孔府家销售额
50元以上
30-50元
10-30元
10元以下
10元以下
10-30元
30-50元
50元以上
北京市场1999年白酒销售总额
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