文档介绍：华为3G手机在北京市场营销战略研究
姜琦【摘要】随着3G技术的成熟和3G试验网的建设给了华为这个手机市场的迟到者予机会,华为将充分利用与运营商关系密切、开发能力强等优势,进入3G手机市场。本文以北京市为例,对华为3G手机在北京市的营销华为3G手机在北京市场营销战略研究
姜琦【摘要】随着3G技术的成熟和3G试验网的建设给了华为这个手机市场的迟到者予机会,华为将充分利用与运营商关系密切、开发能力强等优势,进入3G手机市场。本文以北京市为例,对华为3G手机在北京市的营销策略进行了系统的分析和研究。在分析的基础上,运用4P营销组合理论设计了华为3G手机在北京市的产品、价格、渠道、促销等营销策略组合。本研究在为华为3G手机北京市提供营销策划指导方案的同时,对其他3G手机厂商制定3G时代的营销策略也很有借鉴意义。
【关键词】3G手机 北京 营销策略
一、研究背景
作为中国信息通信产业的龙头企业之一在1995年就开始涉足手机的研发,在个人手持式电话系统即小灵通)等技术领域积累了丰富的经验,3G时代的到来,意味着手机市场要重新洗牌,华为公司紧紧抓住这个大好机会,大力开拓北京的3G手机市场,以点带面,以北京市场辐射和带动整个中国市场。因此对华为3G手机尤其是针对北京地区的营销策略进行研究很有必要,这有助于扩大华为3G手机的市场份额,增加产品销售量,提高产品竞争优势,提升销售利润。
二、华为3G手机营销现状
在手机产品方面华为相对来讲是拥有很大优势的,尤其是研发方面走在国内生产厂商的前列,存在的主要问题是研发和市场的脱节,尤其是手机的外形设计及其它的流行功能缺乏,造成好的产品没有好的市场。另外,正是由于研发和市场的脱节,没有从消费者的角度出发来研发产品,导致了很多问题的出现。例如,华为曾经生产过一款市场价格3888元的3G手机U91,虽然功能不错,但是由于缺乏市场调查,消费者根本不接受这种产品,最后绝大部分手机都被作为赠品送给客户,由于产品数量少,售后维修的配件少,产品出现质量问题后又不能保证维修,最终导致送人的手机还要被人投诉和索赔。
三、北京市3G手机消费者细分市场的选择
(一)消费者市场细分
根据北京市人口特点和消费者行为来看,年龄、职业和消费类型是划分北京3G手机市场的几个重要维度,因此笔者选择年龄、职业和消费类型作为市场细分变量进行市场细分。职业在一定程度上是收入、地位的象征,划分时的主要依据是其收入和职位。
(二)目标消费者市场的选择
通过市场细分之后我们就可以根据各消费群体的特点选择目标市场。所谓目标市场就是企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场是在对市场进行有效细分的基础上,并考虑有关影响因素,如企业目标、企业资源和能力、市场规模、市场可获利性等因素,选择企业欲进入的子市场的过程。3G手机的早期使用者是追求时尚的年轻人。然后得分较高的是“高级白领”等商务消费者。综合以上分析,笔者认为在市场开拓初期,华为应首先选择“高校学生、职场新人、低龄普通白领”作为自己的目标市场;在市场经过启蒙、培育后,应进入“高级白领、高层管理者、私营业主”这几个细分市场。其中,高校学生、职场新人和低龄普通白领属于时尚型消费者,高级白领、高层管理者、私营业主属于