文档介绍：中国古典文化的崛起对品牌的影响
       一、古典文化的现实表现
中国古典文化在新世纪里新经济条件下在中国大地上崛起。它对中国企业品牌发展将起到深远影响,我们通过这种文化在社会表现出的形式和特色,探索性提出古典文化对品牌经营的指导作用。
大红灯笼高高挂,不仅表现在一部电影之中,更多的在中国老百姓的生活中已经成为了一种风俗。尤其在中国人的传统节日——春节,中国大地红灯高挂,充满了温暖之色,就连可口可乐也在今年又推出一题为“龙腾吉祥到,马跃欢乐多”的剪纸新年贺岁广告,主角“小阿福”依然延续去年可口可乐广告中中国民间的泥娃娃形象。去年,小阿福和全家一起喜贴对联,欢度春节,广告播出后,深受大众喜爱。今年可口可乐采用了高科技手段,由世界老牌广告公司麦肯光明主持制作,在万家灯火的壮观景象中小阿福喝着可口可乐时悟出灵感,即兴剪出一条腾飞的巨龙,伴着“龙腾吉祥到,马跃欢乐多”的欢声笑语,共迎新春。可口可乐公司为了更完美地实现这一宣传主题,实施了全方位的市场配合。一夜之间,各地超市搭起了焕然一新的堆头。在一个具有中国传统建筑的模型中不仅有生动可爱的小阿福,还挂满了春节对联、灯笼、福字等极具中国古典文化特色的装饰。小阿福形象契合了近几年可口可乐推行的当地化策略,融合了传统与现代化资源,焕发了品牌的活力,是可口可乐糅合国际品牌与中国古典文化的良好例证。麦当劳在每年的这个时刻,都适时推出充满中国民族特色的广告片和各种营销活动,借中国古典文化大发利市。尤其是万马奔腾的2002年,摩托罗拉公司极尽中国风俗色彩,完全以大红色调进行市场促销,红红火火闹中国。
众多的世界巨头企业不约而同地采取当地文化进行市场营销,除了这些企业发展战略所要求的以外,更重要的是中国古典文化在新世纪的崛起所带来的影响造成的,使得这些具有敏锐商业嗅觉的世界巨头们纷纷抢鲜,充分利用古典文化对老百姓的巨大影响力大显品牌营销的身手。在语言方面,突出“花开富贵”、金玉满堂”、“喜庆”“乐融融”等中国传统文字对消费者的感染力;从色彩上,采取大红、金色、古铜色等怀古色调,烘托出中华民族团结和睦的大家庭气氛;从象征物上,选择红梅、水仙、威风锣鼓、剪纸、儿童、唐服等传统形式,唤起中国人对美好往事的回忆;并且迎合南北各地消费者的情感需要,用浓浓的中国画式的笔墨描画出品牌的鲜明形象,映衬出品牌独有的强烈的亲和力。中国人历来就是讲感情的,这些强势品牌紧紧抓住这点,“讲情感、讲文化、讲服务”,不战而屈人之兵。
相反,中国企业品牌对古典文化的悄然崛起而浑然不觉,即使所做的类似营销,也使老百姓感觉照猫画虎,不伦不类。像非常可乐所做的“有喜事当然非常可乐”广告片就没有真正传达出中国古典文化的神韵,仅仅是一出人为的闹戏,只给老百姓一点皮毛印象。品牌的亲和力和独有的形象没有很好的聚焦凸显,更难以抵达消费者心中。
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古典文化在过去的十几年中受到中国企业和社会的过多冷落而束之高阁,但随着世界经济一体化进程的发展,尤其是中国加入世界贸易组织,这种文化需求越来越受到老百姓的欢迎,并且在国家提倡的依法治国、以德治国的国策指引下,如雨后春笋,绽露头角。唐服成为了代表中国古典文化的象征物,甚至有的企业还专门策划了“唐服文化节”,应当说,中国古典文化对品牌的影响力尚没有真正表现出来,原因是由于这种文化在企业和社会各个阶层中并没有形成群体效应,更没有像历史上所产生的那种牵一发而动千钧的精神力量,所以,包括国外品牌基本上仅仅是在利用它的一点表面形式,包装自己的品牌,诱惑消费者,实现商业利益。
中国古典文化的实质就是中华民族崇尚自然、崇尚礼仪、崇尚祥和的精神表现。在不同社会层次中,尤其是在大众文化消费层次中特别盛行。流行文化在年轻一代中崇拜程度的状况也流露在大众对古典文化的崇拜之中,比如APEC上海会议不仅在政治经济上给中国人带来许多期许,在文化上更是带来深刻影响,唐装就是会议效应之一。引得许多中国老百姓和企业纷纷效仿,商场上有卖做工精良的唐装、服装加工店里有量身订做的唐装,卖面料的也发了。唐装卖了4个亿,就是最好的例证。这股唐装之风来势甚猛,在社会的各个层面刮起了古典文化风潮。
是文化自己的再生还是社会发展的需求,这个问题不仅仅是文化学者和经济学家们的研究课题,更重要的是作为企业经营者在经营管理品牌之时需要将其当作企业文化的一项核心内容加以实施。
       二、品牌需要企业文化,企业文化需要什么
作为企业经营者都知道,品牌需要企业文化的指导,而企业文化需要什么做指导那?除了一个企业的良好的企业价值以外,是什么能构成这种价值的内核,我们认为只有产生在企业每个员工身上的文化素质才能为企业价值的健康成长提供优质土壤。
现在的小学生从一年级开始强化古典文化的教育与培养,这是中华民族