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美的品牌策略
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麦肯光明麦肯光明2000/062000美的品牌策略
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麦肯光明2000/06
1McCANN-ERICKSONGUANGMING我们的观点
u空调品牌的产品同质性空调品牌的产品同质性
u消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者对空调仅有低水平的内在兴趣
u消费者的选择困惑消费者的选择困惑
2McCANN-ERICKSONGUANGMINGu空调的购买最终决定在销售点空调的购买最终决定在销售点
u广告目的在于让品牌进入消费者头脑的广告目的在于让品牌进入消费者头脑的““目录清单目录清单
””
3McCANN-ERICKSONGUANGMINGu广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式:广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式:
l以消费者的情感反应为主要目标的感性方式
l以消费者的认知思考为主要目标的理性方式
u空调品牌普遍的理性诉求方式空调品牌普遍的理性诉求方式
u缺乏独特的产品缺乏独特的产品““卖点卖点””,以产品认知为主要目标,以产品认知为主要目标
的理性广告会让的理性广告会让MideaMidea淹没在众多的空调品牌的海淹没在众多的空调品牌的海
洋中。洋中。
4McCANN-ERICKSONGUANGMINGu在产品同质化的竞争环境中,塑造在产品同质化的竞争环境中,塑造MideaMidea独特的品独特的品
牌特征,是我们的思考方向之一。牌特征,是我们的思考方向之一。
l产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合,可以塑造
Midea独特的品牌形象。
u以感性的广告唤起消费者对以感性的广告唤起消费者对MideaMidea品牌的好感,让品牌的好感,让
MideaMidea进入消费者头脑的进入消费者头脑的““目录清单目录清单””,是我们的,是我们的
思考方向之二。思考方向之二。
l感性的广告诱发情感上的反应,同样需要理性的诱惑-产品
最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征
的思考,而在于唤起积极的情感反应。
5McCANN-ERICKSONGUANGMING美的品牌足迹
MideaBrandFootprint
6McCANN-ERICKSONGUANGMING品牌
uMideaMidea品牌的内涵是什么?品牌的内涵是什么?
u品牌价值是否与品牌价值是否与MideaMidea的品牌名称相吻合?的品牌名称相吻合?
u消费者如何看待消费者如何看待MideaMidea品牌?品牌?
u美的公司如何看待美的公司如何看待MideaMidea品牌?品牌?
u如何利用如何利用MideaMidea已有的品牌资产并顺应未来的发展?已有的品牌资产并顺应未来的发展?
u当当MideaMidea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩
张时,面对不同的市场,如何保持并累积张时,面对不同的市场,如何保持并累积MideaMidea的品的品
牌资产?牌资产?
u如何建立并管理如何建立并管理MideaMidea品牌?品牌?
uMideaMidea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕
什么样的品牌价值来进行?什么样的品牌价值来进行?
7McCANN-ERICKSONGUANGMING品牌足迹
u品牌足迹品牌足迹((BrandBrandFootprint)Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。是全球麦肯定义品牌的工具。
u品牌足迹品牌足迹((BrandBrandFootprint)Footprint)为营销人员建立并管理品牌为营销人员建立并管理品牌
提供一个明确的指引。提供一个明确的指引。
u品牌足迹品牌足迹((BrandBrandFootprint)Footprint)规定了品牌传播的路向。规定了品牌传播的路向。
u品牌足迹品牌足迹((BrandBrandFootprint)Footprint)告诉我们当市场领域转移时,告诉我们当市场领域转移时,
什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。
品牌足迹品牌足迹((BrandBrandFootprint)Footprint)由品牌价值由品牌价值((Meaning)Meaning)与与
品牌个性品牌个性((Personality)Personality)两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。
8McCANN-ERICKSONGU