文档介绍：汉世堂AE实操手册
项目操作流程标准化
什么阶段做什么事情
推广策略的理解:
品牌策略(差异化品牌形象的建立):
品牌形象包括哪些构成元素?
案名+LOGO+产品定位语+广告语+主色调+贯穿始终的辅助视觉元素
品牌形象的评判标准是什么?
四位一体:本位:源于项目本身,是从项目的核心价值点演化而来
对位:符合客群心理,是消费者想要的,能引发他们共鸣的
出位:跳脱于竞争对手的,跟竞争对手有一定的区隔及差异性
越位:具有包容性及延展性,能够很好的演绎及不断深化
品牌形象的作用是什么?
品牌形象是品牌的外在表现,需要具有识别力及区隔力,需要不断重复来加深消费者的印象,因此品牌形象的各个构成元素必须固化,不能随甲方的喜好随意改变。品牌形象的各个要素是AE必须坚持的。
阶段传播策略(促销线+活动线):
划分传播阶段需要AE准备些什么资料?
甲方工程节点安排、甲方的营销节点安排
常规的工程节点:开工、桩基、地面±00、达到预售条件、结顶、脚手架落架、景观呈现、交房
常规的营销节点:售楼部开放、样板房或样板区开放、内部认购、开盘
划为几个阶段?怎么划分?
传统阶段推广划分为告知期、认知期、认同期三个阶段
工程线开工桩基地面±00 达到预售条件结顶脚手架落架景观呈现交房
营销线内部认购开盘
售楼部开放样板房开放
告知期:项目规划完成----开盘前2-3个月
认知期:开盘前2-3个月----开盘后1个月
认同期:开盘后1个月----阶段销售收尾
每个阶段的传播任务及工作重点是什么?
告知期认知期认同期
阶段任务完成项目形象入市进行产品价值解构完成价值感认同
告诉受众是谁?在哪里?是什么盘?产品利益点是什么?是怎么样的生活理念?
阶段主题主广告语阶段广告语(产品) 阶段广告语(精神)
阶段媒体长效媒体为主实效媒体为主活动及体验为主
阶段重点工作:
告知期:
1、项目品牌建立:
确定案名+LOGO+产品定位语+广告语+主色调+贯穿始终的辅助视觉元素
注意:案名+LOGO需要做VI的简单应用,方便卖稿
品牌主形象需要做组合展示,通常以户外高炮及工地围挡展示
2、项目VI体系建立:
在项目品牌形象确定之后马上开始VI体系的设计(成册,完整提交)
内容包括:
1)、基础视觉识别系统
2)、视觉应用系统
名片:90×50mm
信纸:297×210mm,80g双胶纸
便签:
信封:5号标准信封220×110mm,80g双胶纸
7号标准信封220×140mm,80g双胶纸
传真:210×285mm,80g白版纸
工作证:70×20mm
手提袋:320×460×100mm,270g铜版纸或卡纸
纸杯:
档案袋:355×233mm,特种牛皮纸或白卡纸
光盘及包装盒:
服装:
礼品建议:
看房车:
办公指示系统:
园区指示系统:
3、工地现场包装
此阶段的工地现场包装主要以项目形象展示为主,不需要上详细产品信息,也不需要上项目效果图,成体系提交客户,不要单项提交
内容包括:
1)、围挡:建议高度、工艺
2)、现场户外:
3)、道旗:位置建议
4)、精神堡垒:建议形式、尺寸、工艺
5)、周边导视:建议位置、形式
6)、其他建议:如楼体广告等
4、销售宣传物料设计
宣传单页:适用三线城市
折页:通常4折页
5、售楼部包装
1)、风格建议:视情况需要而定
2)、展板、宣传画框、易拉宝等
3)、办公指示系统:如结合办公功能
4)、外围导示系统:如门头、精神堡垒、交通指示牌等
6、推广物料设计
以长效媒体为主,画面以主形象为主,是谁,在哪里,什么盘?
主要长效媒体设计:户外、网站
7、活动物料设计:
常规安排在该阶段的主要活动有:
1)、开工奠基仪式
2)、售楼部开放活动
认知期:
1、销售宣传物料
户型册(单页):需事先拿到户型家配图,核对所有户型面积
楼书:需事先拿到项目效果图,并重新进行项目价值点梳理(规划文本)
2、样板区包装
1)、样板区指示系统设计
2)、道旗:通常2-3个画面重复
3)、警示提醒牌:如爱护花草、雕塑或树种提示牌等
4)、样板房:样板房位置导示牌:
看房通道:方法一:画面主形象结合价值点阐述
方法二:文字结合生活意向图组合
户型说明展板:户型大小、装修风格等说明
警示提醒牌:严禁拍照、请勿触摸等
3、推广物料设计
此阶段的物料画面逐步从主形象演化成产品利益点的阐述,主广告语退居幕后,需要重新创作产品阶段的阶段主题,并做卖点的演绎。
该阶段推广品牌线与促销线并进,在阐