文档介绍：高峻董事长1999年4月25日培训课记录
讲题:创意策略
出席人员:程总经理、创意部、行销部、客户部
讲课地点:上海梅高会议室
培训目的:全体员工特别是新来的员工在观念上达成共识,为今后工作的开展打下良好的基础。
培训手段:结合案例,大家共同参与互动的形式
授课内容:
创意策略总论
创意策略内容
广告策略的几个层面
广告沟通策略的定义
广告最终的目标
广告策略由谁拟写
广告策略的形成与大步骤
创意策略的陈述
结束语的数据库下载
授课内容
总论
制订广告策略没有固定的方法,但是有一定的规律可以遵循;
一些大的公司之所以取得成功就是因为从市场、消费者出发;
没有成功的策略作基础,广告就会成为很奢侈的游戏;
我们接一个投入达几千万元的案子,如果有关人员研究不够,那么几千万元则可以被玩掉。象这样的例子在中国很多,最典型的是沈阳飞龙集团,,进行地毯式的轰炸,结果财务上出了问题,招致重创。所以我们必须好好地研究市场消费者,烟台啤酒厂每年投入2000万,让我们进行策略、创意、媒介,我们万一有个闪失,2000万则随时可能被抛到水里;我们的行动、想法必须有资金作保障,制作上可能耗掉几十万,发布上可能耗掉几百万,而钱不是我们的,所以,我们必须具有使命感。
广告失去了策略,便会缺乏有效的执行,失去了游戏的规则。
广告人很易犯此类错误,主要是因为广告很虚,虚体现在几个方面:一为资讯研究虚,广告人易从主观上看问题,结果后面贴的钱大;二为平面设计虚,设计不当则变为废纸。
所以,综上所述,广告策略的制订没有固定的方法,我们必须遵循不变的客观的规律,从市场、消费者出发制订我们的广告策略。
二、广告策略的具体内容
广告策略分为几个层面
策略在市场上以何种方式和别人沟通
客户拿钱,叫我们创造出一个沟通策略,我们必须以最有效的语言来创造策略,通过最有效的通路、媒体与消费者沟通,使消费者在预定的目标中感受,对品牌,提供的服务产生好感、认同,最后变为忠实的消费者。
广告策略流程,我们必须了解广告的任务、目标,否则易出现错误。
广告策略必须从现在延伸到未来。
以烟台啤酒专案为例
我们的期望
烟台品牌
企业期望
顾客期望
现状问题点
机会点
目标群
(顾客)
B
A
山东第二品牌
形象拉高
-18万元
弄清顾客认知情况
做广告前顾客无认识
烟台啤酒占有率90%(烟台地区)
对外扩展无效果
消费者理解如何
广告如何
潍坊地区
胶西地区
从A→B这一过程就是广告的策略
这两地区的顾客现状已经了解。
问:将来顾客希望烟台啤酒为……?我们希望烟台啤酒为……?
徐:我们期望烟台啤酒为①中高档的啤酒②符合目标标准③超爽; ④价格公道
吕:从现状出发设定下一步希望的点
胶西对烟啤的认识:有品味的啤酒,但对产品的关注不够,所以印象是重要的,我们应加大口味力度,使这一口味我为顾客的****惯口味。
吴:由于市场障碍,顾客对烟啤的认同度小,所以我们必须开拓市场,找出问题点,采取措施解决这一问题,可以采用广告推广的方法。
消费者的现状有:烟台:对烟台有好感,认为其口味好,因为从小他们就开始喝烟台啤酒
威海、潍坊:对烟啤不了解,没有好感。
所以,我们须从现状出发,了解消费者希望什么;须花时间来研究消费者和目标群。。
弄清对他们来说
什么是好的啤酒
他们最喜欢什么样的品牌
目前的问题是什么
下一步希望得到什么?
由此,可以确定我们可以完成的客观目标是什么?
改变消费者的偏见
加强消费者对烟啤的好感
希望消费者买更多的产品
通过我们自身的努力,我们可以维护消费者什么?
广告沟通策略的定义
叙述一切将消费者(目标群)从A点带到B点的必要的活动
定位策略不是我们创造出来的,而是来源于消费者和市场,我们不能从主观出发来定位;只有了解到顾客希望如此,我们才能正确定位,我们做广告人易犯此类错误,总觉得自己是对的。
找定位的方法
如何更快地找定位?
陈伟尔总结了其一生,得出了最具体、最便捷的定位方法是开座谈会,当我们无法去细分人群时,应该怎么办?
开座谈会目的在于定性,不是定量,与顾客进行沟通,从他们的反映中更能深刻地了解他们所期望的产品,比如说最好的产品应该是什么样的?理想的洗衣粉是怎么样的?现实中何种的品牌与理想中的品牌最接近?
开座谈会能力和具体操作会影响所取得的效果
……
……
……
如:开座谈会可得出理想产品的指标
从中发现最接近理想产品的现有产品,象洗衣粉,最能接近理想产品的是Omo牌洗衣粉(但其销量少的原因有二,一为价格,二为传播)
所以说,广告策略更多地来源于消费者,取悦于消费者,从更高的角