文档介绍：1/26
整合传播,驷马之车
写在前面:
  整合传播究竟如何操作,从唐•舒尔茨老先生创立该学说以来,众说纷纭,相关的争论从来没有停息过。蛙作为最具整合思想的执行层之一(自封),广告、公关、活动、终端都实际做了几年,也曾在几个大客户身1/26
整合传播,驷马之车
写在前面:
  整合传播究竟如何操作,从唐•舒尔茨老先生创立该学说以来,众说纷纭,相关的争论从来没有停息过。蛙作为最具整合思想的执行层之一(自封),广告、公关、活动、终端都实际做了几年,也曾在几个大客户身上试验过整合(或者说混合)传播,对错唯结果,貌似还凑合,因此也就敢在这里呱呱几声。
  感谢17pr的公关大智汇,最近两期宋、潘两位老师的整合经验,给了蛙极大的启示,脑子里纷乱的各种理念,开始融会贯通,隐隐有了体系的模型,因此拿出来与大家分享,对与不对,还请老师们指点斧正。
第一章,马车、目的、草料
整合传播,驷马之车
  整合传播究竟是什么?光谈概念有些空泛,从蛙个人感觉来看,和马拉大车差不多,广告、公关、活动、促销是大家可以使用的马(其他大家喜欢的马也可以加进来),企业就是大车,走过的路,就是整合传播的印记,车究竟能到那里,考验的正是驾车人的功力。
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没有目的马车,驶到那里都是错
  孙子曰:“知己知彼者,百战不殆”,整合传播想做好,首先确定目标。
  任何销售企业的最终目的都是钱(据说生意做大到一定程度,最没用的就是钱,不过这种客户貌似很少,略过),但是远景归远景,路还是要一步步走的。因此企业的短期目标就成了整合传播的第一方向指导。
  举例来说,给还处于娘肚子里的企业建造品牌,只是好高骛远;让牙牙学语的企业走国际化形象,就是谋财害命了;至于跟可口可乐谈生存问题,如果你不是国际级咨询机构,被直接哄出来的几率一定高过中500万。
  ※小提示:如何确定马车所在地和要达到的目的地是整合传播最基本的一步,具体的确定方式可以依据企业信息、确定的竞争对手、:brief、企业内部人员交流、互联网、企业画册、公关稿、广告、活动(依据获得信息的数量与难易程度的个人经验排序)
草料!草料!草料!
  马儿跑得好,,整合传播就可以开始规划的第一步了,依据什么进行规划?草料!
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  草和料是两个概念。草维持马儿的生命,是为金钱开路,料增加马儿体力和速度,是为企业/产品的卖点。草料皆多固然上佳,草多料少也没关系,大腕有云“广告砸的多,假的也能变成真的”,至于料多草少,那就要绝对谨慎的操作,选好马,选好路将是唯一选择(这部分以后细说)。
  对于企业让你猜草料多少的情况,7月5日李尉兄的讲座上曾经提及:“依据以前企业资金状况,同类企业费用状况,此次推广目的进行估算。”
  ※小提示:草料状况,适度多猜,预算从紧,留出机动费用.
下章内容预告:道路、车长、误区
第二章,道路、车长、误区
道路,最近的不一定是最好的
    孙子曰:“水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚”
确定了目的和草料,道路的规划就开始了.“两点之间,直线最短”这是数学教程,却不能当作传播的指导思想。理由有三:
  
  其一:最短距离内,往往强人众多,这种情况多发生在产品成熟期。打仗都知道应该占领城市,为啥毛主席要“农村包围城市?”,饮料都知道城市消费力最强,非常可乐的传播重点为啥定在二三线甚至农村?
  其二:如果最短距离内没有强人,则该路线必然布满陷阱,这种状况多发生在新品或成熟品的新技术上市时期。因为从头教育消费者,或者与消费者旧有习惯背道而驰,因此教育成本非常高。具体例子,可以参照VCD发明人“万燕"的沉沙折戟.
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  其三:如果最短距离内没有强人,道路又平稳,则必然出现难以跨越的障碍,这种情况多发生在异地推广,特别是不熟悉当地风土人情时,比如在沿海城市大力推广加湿器.
※小提示:成熟产品避实击虚,打击对手优势尚未明显之地,新技术上市则最好借用消费者已经熟知的产品做嫁接,比如数码“相机",来电“防火墙",活字“印刷术”^_^
※蛙在这里不是否定直线,只是提醒各位老师和朋友,别人没走直线,并不都是没有看到。
车长,掌控方向,消除风险
  启动整合传播之前,最要紧的是找好一个车长。好车长的标准,孙子曾经有过指导:“将者,智、信、仁、勇、严也。”
  一个好车长很难,要协调关系,要沟通客户,要鼓舞士气……蛙个人认为最难的,就是将马都限制在一个方向上,并保持类似的速度.
  出于对自己专业的强烈使命感和自信,每匹马都想成为头马,因此会不断提出能够领先的创意。需要警觉的是,这些创意并不都能考虑到其他马匹的速度,完全放手就有可能出现偏差。每匹马的偏差一点点累计起来,