文档介绍：变“易碎品”为“耐用品”
高健[关键词]证券市场;金融新闻;读者
“在瑞士草原上,看到一头黑白乳牛,令人心旷神怡。但是,当你看到了一万头黑白乳牛,你的眼皮已经快要阖上。如果,这时候草原上出现一头紫色乳牛……”不用讲,你一定眼睛一亮,精神变“易碎品”为“耐用品”
高健[关键词]证券市场;金融新闻;读者
“在瑞士草原上,看到一头黑白乳牛,令人心旷神怡。但是,当你看到了一万头黑白乳牛,你的眼皮已经快要阖上。如果,这时候草原上出现一头紫色乳牛……”不用讲,你一定眼睛一亮,精神为之一振。在这部名曰《紫牛》的书中,作者赛斯?高汀提出一个观点:在任何竞争激烈的市场,永远需要“紫牛产品”,若你做不到“卓越非凡”。市场必归于脱颖而出的胜利者。换言之,必须与众不同,必须站在“最”的一端,显示自己的独一无二,当紫牛出现了,市场也出现了。
高汀是一位杰出的营销创意人,他从市场端(消费者购买心理与购买行为)观察产品研发的重要性――假使你制造出来的产品与你竞争者所制造出来的产品雷同甚至一模一样,请问:你的生存机会有多少?
从这个观点出发,如何研发“紫牛产品”,如何增强证券新闻的“可读性”,就成为摆在我们面前的首要问题。
1993年,随着《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》先后创刊,中国出现第一批证券方面的金融类报纸。这类报拥有了一定受众群,但是,基本限于证券投资者,非证券投资者依然不大关心。1998年,我国从经济短缺转为过剩,同时,为消除亚洲金融风暴的影响,我国采取了一系列宏观调控的货币政策。在这一背景下,金融作为现代经济的核心地位显现,老百姓开始关注财经新闻。于是,金融报道进入一个新的发展阶段。这一年,《人民日报》开设了财税金融专版,首次在党中央机关报上刊登股市K线图。此后,各家报纸开始在这一领域争夺读者,纷纷创办各种名目的金融证券专版或附属周报。同时,各广播、电视台也纷纷开设金融证券的专题节目。
如今,随着金融市场不断发展壮大,尤其是证券市场波澜壮阔的改革,股市的涨涨跌跌更加牵动着千家万户的心。目前,在我省各大媒体中,几乎都开辟了证券专版。那么,如何在众多的省内媒体中占有一席之地?《新晚报》证券版的优势在哪里?缺点又在哪里?
一、树立权威意识,传递“背后的故事”
近一段时间,记者在对读者的走访中了解到以下几点:第一,与几年前相比,当前,投资者对证券市场了解颇深,但是,由于经济生活中功利心驱动,如何把握个股机会,如何会买又会卖?仍然是投资者首要关心的问题。第二,现在,沪深两市股票众多,主板市场、中小板市场、创业板市场,如何沙里淘金?为投资者释疑解惑,仍然是办版一个重要着眼点。第三,现在,政策面、基本面透明度很高,但是,如何让投资者深刻地理解新闻背后的价值,仍然是编辑记者力求达到的目标。
基于以上的调查结果,新晚报证券版的编辑们达成共识:刻意在纸媒中寻找薄弱之处切入,凝聚特色,做出差异。在编辑过程中,着重把握内容的选取和提炼。重点要把握好基调,把握好主旋律,多以权威数据和简明评论使投资者知道盘面表现背后的深层次内容。这就是讲述“背后的故事”。因为,面对电视、网络、广播等媒体而言,报纸已无时差优势可利用。电视、网络、广播与行情同步的报道频率,使报纸一直视为生命的新闻“时效性”显得苍白。而在金融市场,掌握第一手数据,成为投资者获得利益的关键。如何把“冷