文档介绍：前言
市场营销的核心工作是通过大量的市场调研工作,总结出企业的FBA,提炼出产品思想,并将之传达给消费者,最终赢得竞争。
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善达公关
前言
由于历史的原因,我们从计划经济过渡到市
场经济的时间比较短,因此绝大多数人对市
场营销都缺乏基本的认识,可以说,大多数中国企业目前还停留在推销阶段,,而偏离(忽视)了市场营销的核心工作—产品很多企业都把经营的重点放在渠道建设和品牌宣传上创新。由于对营销认识的误区,企业内缺乏真正的营销职能,重复建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了中国市场的“主旋律”,大家在推销的层次上“努力拼搏”,艰难度日,即使那些全国知名的大品牌也基本上没有品牌溢价能力,只好靠低价格去赢得客户,赢得竞争。
市场营销的三个层次
要把产品卖出去,销售是不可缺少的环节,但是销售人员怎样卖决定了一个企业的经营管理水平,因为市场营销的层次有三个:
卖产品、卖服务、卖思想
上海庆典公司/
市场营销的三个层次
· 只要把产品交给销售人员,给他们相应的指标(压力及
合理的奖励机制,他们就会想办法把产品卖出去—这是
目前大多数国内所采用的销售模式,是典型的“卖产品
”。由于大多数产品都是同质化的,用户选择余地非
常大,最终就会导致谁便宜就买谁的,谁会说话买谁的
,或者与谁关系好就买谁的。因此,企业很难得到客户
的偏爱,更不会得到他们的忠诚。
市场营销的三个层次
要想提升营销的水平,就要进入下一个层次-卖服务,并通过卖服务实现品牌溢价,在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异,但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括实际操作指导、咨询或升级服务、客户培训等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的,而是靠系统、靠制度,从而最大限度地发挥核心产品的功效。
市场营销的三个层次
那么,怎样才能达到市场营销的
最高境界-“卖思想”呢?
市场营销的三个层次&卖思想的前提
我们知道,任何企业的产品都不可能全面地超越对手,只能各有所长而已,作为市场营销人员,就是要根据目标客户的需求,设计出在某个方面地(消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念,也就认同了本企业的产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。
市场营销的三个层次&卖思想的前提
只为部分人服务
企业要想上升到卖思想的境界,首当其冲就是明确为哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天,任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。
通过市场细分这个工具,我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人,这部分人认同本企业的优点,而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点,他们就被称为我们的目标客户群,即我们所要服务的那部分人。
市场营销的三个层次&卖思想的前提
提供差异化的完整产品
任何一个产品都是由三层构成的,最中心的是核心产品,第二层是外围产品,第三层是外延产品;只有理解了完整产品的三个层次,产品同质化的问题才有望解决。
市场营销的三个层次&卖思想的前提
案例
以PC机为例,可以说绝大多数品牌的核心产品是一样的:CPU一样,操作系统一样,主要零部件也一样,所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看,不同品牌的业绩差别却很大,为什么?因为完整产品不同,差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。理解不同消费群体的需求,就能走出产品同质化的误区。这就需要企业花时间、花精力去理解目标客户的需求、经常与目标客户交流、做系统的市场调查。