文档介绍：四川移动通信集团公司 新全球通和神州行品牌实施项目 阶段报告 二OO三年九月十一日
THE BOSTON CONSULTING GROUP
议程
品牌定位分析
全球通的定位
神州行的定位
品牌设计原则制定
品牌实施方针
全球通的定位
全球通应该锁定对非价格因素比较敏感的中高端(ARPU高于120)成年用户
以ARPU和年龄区分出中高端成年用户是合理的第一刀
中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的
他们正面临极大的威胁,而保护他们则是中国移动首要关键
现有全球通中高端用户的流失是四川移动增量不增收的主要原因
他们所受到的威胁是多方面的,因此以品牌战略来保护他们是必须的
全球通是一个适合针对他们的品牌
但全球通不应该试图针对对价格因素比较不敏感的中高端成年客户
全球通不应该针对对价格非常敏感的中高端用户
在中高端用户里有一群对价格非常敏感的(许多现在都在使用地方品牌)
但同时也有更大的一群对非价格因素比较敏感
试图同时吸纳这两群用户全球通势必采取较低的价位而牺牲了溢价的可能
全球通不应该针对大部分的现有神州行用户
神州行的用户对神州行相对忠诚
他们喜欢神州行的原因将是未来全球通无法也不应该克服的
如果强行把他们吸入全球通,代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留
中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的 120及250是合理的中,高端用户的区分线
四川移动各品牌的收入分布(1)
四川移动各品牌的用户数分布(1)
ARPU用户分布是今年一到六月的平均
注:成年用户指年龄超过25岁的用户
数据来源:BOSS数据,市场调研(样本量:1,664)
年龄
<25
25, <30
30, <40
40, <50
50
%
ARPU 120
%
120<
ARPU 250
%
250
<ARPU
%
%
%
%
%
ARPU
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
年龄
<25
25, <30
30, <40
40, <50
50
%
ARPU
120
%
120<
ARPU 250
%
250
<ARPU
%
%
%
%
%
ARPU
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
中高端用户的重要性
四川移动的中高端的用户数正在快速萎缩 而低端用户却在飞快成长
用户数(百万)
增长率
-11%
-11%
16%
77%
16%
7%
10%
数据来源:BOSS数据(分层情况)
四川移动各ARPU群2003年1 - 6月用户数的变化趋势
80%
15%
5%
79%
15%
6%
80%
14%
6%
81%
13%
5%
82%
13%
5%
0-120
120-250
>250
中高端用户面临威胁
中高端用户是四川移动收入的主要来源 他们的萎缩是四川移动收入下降的主要原因
收入(百万)
增长率
-10%
-11%
9%
0-120
120-250
>250
554
531
569
547
531
539
40%
30%
30%
46%
30%
24%
41%
28%
31%
42%
27%
30%
44%
28%
28%
45%
27%
28%
-3%
数据来源:BOSS数据(分层情况)
四川移动各ARPU群2003年1 - 6月收入的变化趋势
停止/减缓中高端用户收入的下降是当前之急
中高端用户面临威胁
四川移动过去曾经试图通过大力推动全球通 以保留住中高端用户
宣传上的投入
根据分析用户群的特征制定了合适并具有针对性的宣传口号:
“奋斗不懈,成功无限”
在众多媒体上大力及有针对性地投放广告及宣传:
今年和去年在全球通上花的广告及宣传费用占全省公司的百分之四十到五十
主要宣传渠道与目标用户群相对吻合,包括飞行杂志,机场广告牌等等
服务上的投入
针对不同的全球通细分客户,提供共五大类20余小项服务项目:
业务专属
畅通服务
信用服务
便利服务
跨行业服务
但效果并不显著
数据来源:四川移动内部资料;四川移动访谈结果
中高端用户面临威胁
全球通正在快速萎缩 神州行是四川移动用户数