文档介绍：将缺点变成优点
“ART新城市”之新城传播策略
反其道而行之
根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正其道而行之”营销手段。
反其道而行之,就是根据产品,来改变消费者的固有观念。其经典的案例有,让中国人穿西装,向和尚卖梳子,向不穿皮鞋的人卖皮鞋。
反其道而行之的营销策略,其核心是,先改变人们固有的观念,来适应我们的产品。
反其道而行之的可行性在于,人们会不断抛弃原来的观点,接受新事物。人的观点是可以改变的。
这就是新城的营销策略。
一/妨碍销售的新城难题
先找到我们需要解决的难点。
城市特征不是难题
新城具有诸多的城市建筑元素,诸如电梯、街区、高容积率。
从过往的营销经验来看,人们已经接受了诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。
郊区特征也不是难题
新城也具有诸多郊区化特征,诸如离市中心有一段距离,配套不完善,过于安静。
但从以往营销经验来看,人们也容易接受这些郊区化特征。初期的“城市花园”并没有被这些难题难倒。
今天,人们甚至可以接受比新城郊区化更明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的居住地。
新城的难题
就是在郊区,修建了城市特征很明显的楼盘。
在消费者的固有观点里,这就像杨振宁教授的结婚事件一样,这是不可以接受的。
消费者可怕的固有观点里,选择城市特征明显的楼盘,得城市之便利;选择郊区化特征明显得楼盘。得风景之超然。选择郊区里的城市化楼盘,我将一无所得。
新城难题的解决策略三式
等待城市像东三环扩张的进度,不断的强调城市向东发展,不断强调这里迟早要被城市化,不断的推广新城是超前者的选择。
但这个速度太慢,这无疑是在提醒消费者,让他们去选择其他城市化进度排在新城之前的楼盘。这样,新城和其他楼盘的竞争优势全无。
这不但要影响初期的快速销售目标,还帮那些离城市更近的楼盘做广告,并且将后面几期的命运交给了城市扩张的现实进度,如果城东三环要5年以后才成熟?该怎么办。
第一式:坐以待毙式
我们充分利用万科的品牌引导力,应用万科优势,推出良好的产品。让人们因为万科而来接受新城的现实。
如果万科已经变成房地产界的毛主席,这个办法尚可以行。但万科真的成了人们永远忠心跟着走的“毛主席”吗?
万科的产品优势和品牌引导力,完全可能因为新城的价格、配套、城东的大环境而冲淡。
新城难题的解决策略三式
第二式:产品导向式
在这一式里面,城市扩张的速度和万科的品牌引导力只是保障和支撑,而非主导。
要向找到一个充分的理由向公众发行:新城现在出现必定有出现的理由,是城市必然的产物,而郊区特征或者城市特征只是表面现象。
新城难题的解决策略三式
第三式:存在即合理式
“城市实验”之目的
新城即不是像金色家园那样,依托城市,为人提供城市化特征明显的“活性城市”;也不是像“城市花园”那样,依托风景化元素,为人们提供郊区化特征明显的“优雅城市”。
新城产生于万科“城市进化”的另一种观念:“融入郊区化元素,为人们提供完美的城市”。
即“城市实验”。
名词解释:城市实验,类似于影像实验,视觉实验,音乐实验。一种为了更好更新体验的城市探索行为。