文档介绍：参与感
小米口碑营销内部手册
(书摘)
Prepared by
Erick Wu & Daniel Wu
9-09-2014
互联网思维就是口碑为王
•在2008年雷总提出了”专注,极致,口碑,快”
的互联网七字诀。专注和极致是产品目标;快,
是行动准则,而口碑,则是整个互联网思维核
心。
•创办小米,雷总要求我们只专注于一点:口碑。
•风暴式管理讲究”海陆空”三军并进
•所谓海陆空,空军指的是整体市场造势;陆军
指的是组织地面推广团队进行线下传播;海军
则是选择各销售渠道进行合作。
•互联网思维就是口碑为王,因为今天用户主要
口碑来选择产品。也使网络公共空间具备了极
强的舆论自净能力,假的真不了,真的也假不
了,我们要坚定以口碑来做传播,并要善用社
会化媒体。
口碑的铁三角
•我理解的口碑传播类似动力系统有三个核心,内部
称为口碑的铁三角:发动机,加速器,关系链。
•发动机:产品,
•加速器:社会化关系,
•关系链:用户关系。
•一个企业想要拥有好口碑,好产品就是口碑的发动
机,是所有基础的基础,产品质量是1 ,品牌营销
都是它身后的0,没有前者全无意义。
•社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,讯
息的流动是信任的传递。企业建立用户关系信任度
越高,口碑传播越广。朋友是信任度最强的用户关
系。小米的用户关系指导思想-和用户做朋友!
•和用户做朋友这个观念转变,是因为今天不是单纯
卖产品的时代,而是卖参与感。
参与感三三法则
•消费者选择商品的决策心理这几十年发生了巨大的转变。用户
购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,
到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是
全新的参与式营销。
•建构参与感,就是把产品做服务做品牌做销售的过程开放,让
用户参与进来,建立一个可触碰,可拥有,和用户共同成长的
品牌!我总结有三个战略和三个战术,内部称为参与感三三法
则:三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术:开放
参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。
•做爆品是产品战略,做粉丝是用户战略,做自媒体是内容战略。
•开放参与节点把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选
出让企业和用双放获益的节点,双方获益的互动才可持续,
•设计互动方式是根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循”
简单,获益,有趣和真实”的设计思路,互动方式要像做产品一
样持续改进,
•扩散口碑事件先筛选出第一批产品最大的认同者,小范围发酵
参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播事件,让
口碑产生裂变,影响十万人百万人更多的参与,同时也放大了
已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。
•战略是坚持做什么或不做什么,战术是执行层面的如何做。
•为了将参与感融入每一个员工和用户的血液,我们做了很多尝
试。