文档介绍：金威啤酒有限公司
2002年传播纲要
市场部
2001-11-28
金威2002年传播纲要
品牌定位
传播主题
传播策略
项目整合
传播效果评估
高知名度:金威、青岛99%,珠江82%
高渗透率:金威96%,青岛72%,珠江44%
高重复购买率:74%消费者最常饮用的品牌,其中以普通金威为主,比例76%
数据来源:URC 00/12~01/01市场调查
深圳金威品牌现状
成熟稳重,但缺少动感与活力
消费者已经“熟视无睹”,不再费心思主动去发现些什么
在青岛产品高渗透水平压力下,依赖消费惯性支撑的重复购买行为,日益显得单薄乏力
深圳金威品牌现状
品牌认知度低
广州:珠江97%,生力96%,青岛77%,金威21%
江门:珠江90%,蓝带87%,青岛74%,金威25%
东莞:生力100%,珠江75%,金威71%
数据来源:URC 00/12~01/01市场调查
深圳以外地区金威品牌现状
产品渗透率低
广州:珠江86%,生力80%,青岛42%,金威5%
江门:珠江76%,蓝带66%,青岛37%,金威8%
东莞:生力90%,金威、珠江、青岛约50%
数据来源:URC 00/12~01/01市场调查
深圳以外地区金威品牌现状
竞争品牌表现
青岛、燕京:强调自己是“民族品牌”,行业“老大”,以“势”迫人
喜力:美酒音乐靓女, “小资”时尚,“贵族形态”生活方式
生力:品质承诺“新鲜美味”,表现前卫、反叛和刺激
珠江:甘当“下里巴人”
品牌位图(传播调性X—Y消费形态)
理性
感性
草根
贵族
喜力
生力
青岛
金威
燕京
珠江
金威
平民
百威
金威品牌定位
品质承诺:自然新鲜,爽口爽心
独特的感性形象,浓郁的平民生活气息
品牌个性:积极进取,亲切自信有活力
期待消费者心理反应:
金威啤酒是高品质的啤酒
金威就象知心朋友,理解并且认同我(们),给我信心和支持
品质形象
自然新鲜,爽口爽心
消费者态度与行为研究结果显示:产品、价格、便利性是消费者关注的重点,品质是首要考虑因素
突出表现元素
世界一流的设备和啤酒酿造环境
领先的德国技术
经典的巴伐利亚风味
新鲜、天然、无污染的小麦
清爽口感,沁人心脾