文档介绍：日化企业:联合利华中国困局
联合利华对于全球日化企业来说绝对是一个如雷贯耳的名字!护肤品在2003年全球财富500强中,联合利华排名第66位,而另一日化巨头宝洁排名第86位。但是,2004年度《商业周刊》全球排行榜上,,位居全球排行榜第17位,联合利华在全球排行榜榜中位居54位,。联合利华这艘商业巨舰在与宝洁的博弈中处于相对不利位置。在中国的家庭及个人护理用品市场,联合利华在与宝洁的较量中也明显处于下风。联合利华,这个号称本土化最强的跨国公司巨头在中国显得有些水土不服。是什么原因使得拥有多个中国本土品牌的联合利华不敌完全用自有品牌在中国市场逐鹿的宝洁?我们的判断有战略层面原因,但更多的是联合利华在中国市场提供的市场组合拳效果反思。
1. 两位总裁出场判断
柏亚伦,2001年9月开始,担任联合利华中国区总经理
1980年,加入联合利华公司
1990年,任联合利华公司投资者关系部负责人
1991年,任联合利华英国冰淇淋公司董事
1994年,任联合利华公司最大的业务集团-欧洲食品和饮料集团高级财务副总裁
1997年12月,任联合利华台湾公司主席
2001年3月,被派往上海担任联合利华股份有限公司主席
罗宏斐,2001年7月开始,担任宝洁大中国区总裁。
1951年,出生于法国巴黎
1975年,毕业于巴黎大学获工程学和经济学学士学位
1976年,美国斯坦福大学硕士学位
1977年,加入宝洁公司工作于布鲁塞尔欧洲工程部
1983年—1986年,先后担任宝洁德国市场部帮宝适品牌助理经理,海飞丝、Camay(佳美)品牌经理以及Lenor品牌经理
1987—1989年担任洗涤用品市场部经理,德国帮宝适、Lenor品牌市场部总监以及欧洲帮宝适品牌市场部总监
1991—1994,被任命为宝洁摩洛哥总经理。副总裁
1996年,任俄罗斯副总裁
2000年,出任宝洁东欧副总裁
2001年7月,出任宝洁大中国区总裁
非常巧合的是,柏亚伦与罗宏斐出任中国总裁的时间是如此接近,一个是2001年9月,一个是2001年7月,同时两个CEO都有深厚的所在公司工作经历。但同时我们又能够看到两个人在从业内容上的不同。柏亚伦有着十分丰富公关、行政管理经验,而罗宏斐对于品牌管理与执行有着更丰富阅历。两个日化巨头的两位CEO在面对中国市场变革过程中的判断更多是共性,中国市场面临着被本土品牌低端蚕食与高端进攻,成本与价格策略会是今后一段时间跨国公司必须正视的市场策略基点。但在寻找突围方向上,柏亚伦则强调了两个字:活力,随即,柏亚伦推动了联合利华攻势强大的换标运动,联合利华的品牌核心理念也从“有家,就有联合利华”转移到“让你的生活充满活力”。相对于柏亚伦的气势恢宏,罗宏斐则表现得更为直接,罗宏斐到任不久即在中国人口大省四川推出了震惊日化行业的“”。两个日化巨头应对中国市场的策略,我们觉得一个好像彬彬有礼的绅士,温文尔雅中含着锐气,一个更像决战沙场的斗士,步步紧逼中透着杀机。
2. 背书品牌不能承受之重
对于宝洁公司与联合利华来说,宝洁品牌与联合利华品牌同为背书品牌,都没有以宝洁和联合利华命名的产品品牌出现。但宝洁公司与联合利华在对待背书品牌传播上策略差异化却比较明显。
宝洁的背书品牌显得沉稳、老练,一以贯之的LOGO形象,始终不变的品牌承诺“宝洁公司优质产品”,宝洁背书品牌往往是在企业赞助,市场融资,行业标准,战略规划中出现,在市场上,宝洁就象是一个默默无闻的无名英雄,踏实工作不似张扬。
相对于宝洁在背书品牌上处理策略,联合利华在处理背书品牌上显得活跃而生动。
2001年4月,联合利华为了传递品牌关注中国消费者,关注中国家庭,在中国大陆市场推出“有家,就有联合利华”品牌理念,为此,联合利华刻意将原来的LOGO英文字母“U”进行了人性化处理,在“U”上增加了一个“人”字头的小屋。
2004年7月,面对中国市场环境变化,联合利华对背书品牌采取了又一次的换标行动。
新标识是一个由25个小图案拼接成的“U”字。将原来比较刻板、标准字母“U”字进行活力、动感处理,赋予了联合利华新的品牌动力。
在字母“U”下面标注联合利华的英语名字“Unilever”,将标注的英语名字采用手写行书体,使得联合利华充满了年轻的朝气与魅力。
为凸现联合利华立足本土,耕耘中国市场,在此次换标行动中特别加强了中国化元素使用。在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样。
联合利华不愧是一家对消费者价值观有着深刻洞察力的跨国消费品巨头。联合利华两次换标基本上非常深刻地抓住了中国社会价值观的微妙变化。
90年代末21