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李立凡六安市,位于皖西大别山区域。美国沃尔玛,人所皆知的世界商业零售大鳄。然而,在这座安徽的二线城市,世纪联华遭遇了沃尔玛,大别山麓上演了一场贴身肉搏战。
面对来势汹汹的沃尔玛,世纪联华短兵相接,直面竞争,在兵不血刃中大步前进。强化生鲜经营
提升门店客流
前不久,笔者带着了解世纪联华六安店如何贴身肉搏世界大鳄的浓厚兴趣前往六安,采访了坐落在皖西路198号上的六安店。
胡鹏店长告诉笔者,六安店距世界知名的商界大鳄沃尔玛非常近,才800米。沃尔玛于2009年7月30日开张,,比六安店4600平米的体量大两倍多。世纪联华六安店之所以敢于同世界大鳄贴身肉搏,首先靠的是一招“鲜”。
果然,我们来到店里,首先映入眼帘的是生鲜大类。这里的生鲜大类的经营面积约1000平米,平均每月却可销售300多万元,难怪胡店长称它是经营中的重中之重。这会,门店正在举办“超级大换购”和“季末重减”营销活动,;、抢购;,已被大嫂、大娘收入提篮;;……胡店长说:“价格是门店竞争的关键,也是与沃尔玛差异化竞争的重要手段。”据介绍,六安店周围的大型百货商店、家电大卖场对客源步步紧逼,而六安店依靠自身的优势,日均客流量仍保持在1万人次左右,客流名列世纪联华公司所有门店的前3位。每天早晨六安店开门,蔬菜和肉类摊位前总是排起长队;晚上某些品种的蔬菜打八折,许多顾客瞄准这一机会,打时间差,以低于市场的价格抢购。正是由于六安店推出了不少低价商品,牢牢吸引住了顾客的眼球,即使在世界大鳄出现后,六安店的客流和销售还不降反升。如今,六安店正积极提升消费群体的质量,建立会员制,扩大会员人数,目前会员已占客流的30%以上。
强化商品亮点
满足市民需求
世纪联华六安店贴身肉搏世界大鳄打的第二张牌是以体现人性化服务的商品陈列战胜对手。六安店经营的品种约275-种,笔者看到商场内的商品陈列各异。如杂货大类是门店的销售大头,月销600万元,其中夏季休闲小食经营面积200平米,商品陈列架60公分高,每格1米长、75公分宽,陈列着散装豆干、薄脆饼、麻辣串、拍档香肠、辣肉派等百余品种。胡店长介绍说,门店是以20%的重点商品带动其它80%的商品,而这20%的商品均在杂货大类,销量极大。,1米宽,方方整整,卖缺一个角,售货员马上补货。各种饮料、罐装啤酒也均以堆头摆放,让消费者拿取方便。各种奶粉、餐巾纸贴墙陈列,,随手可取,符合人性化服务的要求。而薯片、蜜枣、锅巴料、瘦肉酱、五香茶干等膨化和玻璃食品,均以长条格子陈列。
商场内,还有家纺、洗化类商品经营场地1600平米;小家电和百货1000平米;图书经营200平米。在图书经营处,笔者看见许多中老年人或带着小孩在翻图书,或坐在椅子上聊天,或全神贯注地捧读小说。一位姓王的妇女告诉笔者,她读四年级的儿子喜欢在这里看卡通书,暑假里一坐就是半天,她很感谢世纪联华提供这么好的避暑场处。当然,儿子看卡通书,母亲自然不会闲着,她会逛她喜欢的货架,这样也带动了其它商品的销售。
强化营销效果提升销售利润
世纪联华六安店贴身肉搏世界大鳄打的第三张牌是比拼效益。
2008年,,利润1000多万元。2011年,在沃尔玛、乐天玛特等竞争对手先后进入情况下,,利润1500多万元,实现开店以来业绩最高峰,门店人效、平效名列世纪联华公司前列。,利润1700多万元。但这一切都必须在门店租金3年递增5%,电费、人工成本和其它费用不断上升的情况下实现。可喜的是,到今年6月底,六安店销售达到7000多万元,%:利润达到预期目标。
效益增长,不但要增收,而且要节支。在店长办公室,笔者看见这是一间狭小拥挤、仅6平米的房间,一张电脑台占据了三分之一的地方,墙上挂着六安市商区地图,一个书橱贴墙摆放,上面整齐地摆放着各大类商品的销售报表。而在会议室,墙上张贴着门店强店战略、员工培训计划和关于销售指标落实情况的登记表。胡店长坐在笔者旁边,前面堆放着约50公分高的一叠每月、每旬、甚至每周、每日的销售计划表,上面密密麻麻的数据颇为详实,其中有一页是门店各大类商品主管提出的营销活动方案。笔者瞄了一眼,只见文案中打印着杂货大类准备于9月8日,星期六,推出关于月饼节庆礼盒的促销方案,其中重点用黄笔划出。
据生鲜主管介绍,商品价格差异化竞争,是门店竞争的重要手段。每天早晨、午后及晚上,他们都有员工去沃尔玛采集价格信息,从而有针对性地推出促销商品,载入门店邮报,吸引客流。胡店长给笔者看了一份7月17日至30日区域营销活动的邮报,四页,上面刊登着生鲜、杂货、家纺、洗化等各类商品的销售、换购、优惠信息。邮报每期印3万份,发放至门店周围3公里范围。笔者见近期的门店单页邮报已经印好,A4纸大小,上面有250种民生商品惠生活活动的有关信息。通过邮报这一特殊的手段,使六安店效益开源工作搞得生龙活虎。
胡店长还介绍说,门店的营销活动每周都有,从不间断,每月的月初、月中和月末六安店都要开销售分析会。如果某大类商品销售发生下降,就要分析原因,想出对策,有针对性地采取措施扭转局面。正是这样扎扎实实的工作,使六安店战胜对手,站稳脚跟。13714011