文档介绍：医药市场中外企业营销策略比较
众所周知,医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业,也是一个高投入、高收益的产业。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入,更由于中国加入WTO指日可待,中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下,如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验,结合中国医药市场的实际现状,采用更为科学的营销与管理策略,是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。
产品定位策略分析
众多市场调研和市场分析是产品定位的基础。通过对企业产品和产品组合深入的市场调研和多方位分析,并确定了产品的目标市场,即可迈出目标营销的关键一步——产品定位。产品定位决策包括三个步骤:识别据以定位的可能性竞争优势,选择正确的竞争优势,有效地向市场表明产品的市场定位。
——国内医药企业选择策略
低价差异化策略会取得巨大成功。几乎每个产品大类都有一个注重价格或“价值”(相当于产品特点或者除价格以外产品的其他方面而言)的竞争者。如最近在医药界引起巨大反响的沈阳三生医药有限公司大幅降价其拳头产品——促红细胞生成素,即是典型的低价差异化策略。降价之后该产品的价格只相当于同类产品售价的1/3,此举迎合了政府及大众希望遏制高昂医药费用的呼声,一方面垄断了价格敏感型顾客的市场空间,另一方面也受到政府、媒体的欢迎,是一非常好的企业形象宣传方式。当然,欲想获得成本/价格策略的成功,除了需考虑成本削减之外,最重要的问题是对价格敏感的市场有多大,以及它因此是否值得投入成为价格领导者所必需的资金。对于药品这一涉及人们生命安全的特殊产品,价格并非是顾客要考虑的唯一因素,药品的疗效、安全性以及其性能/价格比才是更为重要的因素。故药品在采取低价差异比策略时,一定要注意维护产品的品质形象。
——外资医药企业选择策略
思考非价格策略的方法之一是把它当作一种产品特点,不一定有形,使产品能够获得比在完全竞争下所允许的更高价格。正如微观经济学所提到的,当存在提供无差异商品的众多供应商时,市场价格就是边际成本。因此,差异优势的目的是在顾客心中创造附加价值,使生产者能够获得比纯粹竞争条件下更高的价格:由于差异优势,顾客不再注重价格,而是开始注重产品利益。
医药行业中,外资企业多采用非价格策略,即通过树立产品的非价格差异优势来进行产品定位。该策略通常从以下五个方面着手:(1)产品质量(2)地位和形象(3)品牌(4)分销渠道(5)方便性。一些知名外资公司的药品尽管价格不菲,但因其成功的产品差异优势策略,仍获得了满意的销售业绩及可观的利润回报。
医药行业是一个特殊的行业。解放以后,很长一个时期里,它是一个半福利的行业,或者说是微利的行业,其政治意义和社会意义远远高于其经济意义。随着市场经济向世界开放,我国医药工业融合到世界经济大潮中去之后,凸现出国内企业与国外企业的许多营销理念与行为的差异,其中药品的定价策略即是其中之一。
——外资企业药品定价策略
进口药品的价格高是众人皆知的。一般而言,外资药品采取的是高价撇脂策略。该策略的选择取决于外资公司的整体经营战略的选择需要。即制造高质量的药品,树立优秀的品牌形象并给予充足的市场资金投入,以最高的价格,从市场中一层一层地撇取收益。
外资医药公